Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предвари-тельного исследования эффективности рекламного сообщения.
Сложность рекламного творчества заключается в том, что рек-ламное сообщение, созданное одним специалистом или коллекти-вом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать уникальное торговое предложение (УТП).
Американские психологи утверждают, что творчество в марке-тинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) не-обходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и же-лательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Во-оруженный этими знаниями рекламист может делать то, что со-ставляет суть творчества, - совмещать два или несколько элемен-тов, которые до этого никогда не совмещались.
Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сига-ретной компании "Мальборо", которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией "Севен-Ан". Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией "Кока-Кола" весьма оригиналь-ным образом, а именно, противопоставив себя ей и назвав себя "Ан-Кола". Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа " ... Кола" и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса "ан-" ("un-"): по-английски - "не". Приду-мал эту изюминку агент по рекламе. [8, c. 24-49].
3.2. Проблемы эффективности рекламы и методики её расчёта.
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.
Торговую эффективность рекламы определяют просто увеличением процента объёма продаж до и после начала рекламных мероприятий. Пример: фирма проводит стабильную комапнию по рекламе бритвенных лезвий. Процент объёма продаж растёт. И вдруг одна партия бритв оказалась бракованной: попался бракованный металл. Реклама не менялась, а процент продаж упал.[2, c.51].
Проблема исследования эффективности рекламы, одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.
Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательс-кой стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивиду-альное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика.
Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной ос-нове, составляющими которой могут быть многочисленные при-входящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоя-тельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.
В-третьих, специальные исследования по выявлению эффектив-ности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобрета-лись покупателями. Здесь практически всегда за пределами внима-ния исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рек-ламируемый товар или услуга покупателями игнорируются именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкури-рующей или просто в другой фирме.
В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и ус-лугой, а стало быть - бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный мерканти-лизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги..."
Сказанное вовсе не означает, что проблема эффективности рек-ламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз на-оборот. Сегодня объективной реальностью (эмпирическим фактом) становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Сле-довательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над про-блемой повышения предсказуемости результатов работы реклам-ных агентств. Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже необхо-димым контролировать процесс создания рекламы.
Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламода-тели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетич-ность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагант-ной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается » рекламных плакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях.
Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров.
Получается, что всевозможные "ляпы", которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламо-дателя, на самом деле могут способствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т.п., про-сто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя -- это элементарное любопытство, на которое и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия ока-зывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг.
Так это или не так, ответить однозначно достаточно сложно.
Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эф-фективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекла-мой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свой-ственные ему ранее потребности.
Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо из-вестны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализо-вывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее.
Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта -- это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама - лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.
Как нет стола без столешницы и бабочки без крыльев, так нет рекламы без информации о товаре или услуге. Информация о това-ре - главное блюдо рекламы, а все остальное в ней - гарнир и соус. С высокой степенью вероятности можно предположить, что наиболее "эффективна" та реклама, которая... вытесняет из средств ее носителей любую другую рекламу. Иначе говоря, "эффективна" та реклама, которая монополизирует рекламное пространство как количеством, так и качеством.
Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на нескольких каналах (ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой группы верный путь к повыше-нию эффективности рекламы.
Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу свя-зана именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта на мно-го порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка "Империал" (высокохудо-жественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного единственного показа по местному телевидению.
По исследованиям американской компании "Curtis/Cottrell", от-веты респондентов на вопрос "Какие методы стимулирования по-купок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?" показали, что 66,3% покупателей, выбирая между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, пред-почтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось представление, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатле-ние, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальном масштабе.
Ни одна компания не может с определенной точностью ска-зать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя.
Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственно-го влияния рекламы на покупательское поведение масс людей.
Считается, что американцы бросили курить, потому что уже несколько лет идет веселая и одновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Рекла-ма в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повы-сить "национальное чувство уверенности в себе".
Понятно, что на эффективность рекламы должны каким-то обра-зом влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональ-ный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для чело-века одной культуры, часто совершенно неприемлемо для предста-вителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекла-мы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раз-дражение у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для внимания используются привлекательные девушки в шортиках под самую ягодичную складку или вообще без них. У од-них это вызывает недоумение, у других - негодование, у третьих -
восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару (не имеет значения, какому, например, масляным краскам) га-рантировано.
Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на две части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитывает при этом, что созданный рекламный продукт позволит ей заработать много боль-ше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в создании рекламного продукта оста-валось за ней и придирчиво требует всяческих согласований, вплоть до мелочей.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20
