- ритмическая организация рекламных сообщений, их стихот-ворная форма;
- использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем;
- включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и сим-волов. Рекламное послание, содержащее положительную символи-ку в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получа-ет как бы "ключик к памяти";
- исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не свя-заны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;
- соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламном кампании все ее компоненты поддержива-ли друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;
- обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.
В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять посте-пенно, но не более чем до 2 месяцев.
Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.
Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение), конкретизация, ана-лиз, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Большое влияние на восприятие информации и на покупатель-ское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недоста-ток, отрицательно влияет на приобретение товара.
Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает воп-рос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познаватель-ную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит ин-формацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным пси-хологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздей-ствия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипати-ей, нейтрально или противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельно-сти предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у че-ловека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых че-ловек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния орга-низма человека.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмо-ции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. На эмоциональную память силь-ное воздействие оказывает яркость впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно -- неприятно, понравилось -- не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шер-шавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем дру-гие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на поку-пательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Пси-хологи отмечают связь эмоций человека с переживанием его соб-ственного "Я". Все, что человека окружает, вызывает у него опре-деленные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потре-бителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информа-ция, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных ми-нут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Харак-терна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмо-циональной терминологией: "тепло", "уют", "сияние".
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Поло-жительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицатель-ные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Многие люди рассматривают удачную покупку как определен-ный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоцио-нально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые созда-ются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на эк-ране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмо-циональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавер-шенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недо-вольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах ху-дожники-оформители изображают лица людей, выражающих не-адекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы "Well-mark", выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Уста-новлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigley: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрите-лей тревожные ассоциации.
Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потреби-телями при покупке некоторых товаров, например сигарет, алко-гольных напитков, кондитерских изделий, -- чувства вины за на-несение ущерба своему здоровью, нарушение гигиенических пра-вил и др. "Вина" потребителей конфет была смягчена, например, тем, что стали рекламировать маленькие или плиточные конфеты, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. В рекламе отечественных сигарет постоянно вызываются воспоминания дет-ства ("вкус, знакомый с детства, у наших сигарет"). Одна фирма, производящая зубную пасту, сильно преуспела, прибегнув в рек-ламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявле-ния, что предлагаемая паста хороша также и для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.
Исследованиями страха перед воздушными катастрофами, уста-новлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реак-ции семьи на их гибель. В результате авиакомпании стали изобра-жать на своей рекламе маленькую женщину и текстом рекламы убеж-дать ее, что самолетом ее муж скорее вернется к ней.
Серьезную работу приходится вести рекламным агентствам по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Нередко это связано с проведением достаточно глубоких психологических ис-следований.
Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Исследования показали, что чернослив ассоции-ровался с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительс-кий авторитет" - детей заставляют есть чернослив, "пансион" - им кормили в бедных пансионах, а также со скупостью и жаднос-тью. Сильно подавляли его сбыт ассоциации с запором. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", стимули-рующим бодрость, хорошее настроение. Вместо четырех ягод, пла-вающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), черно-слив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне бело-снежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей или жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах черносли-ва упоминалось в самом конце. В результате чернослив, приобрел невиданную ранее популярность.
Причиной антипатии к готовому (быстрорастворимому) кофе ока-залась ассоциация с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Отрицательные эмоции были преодолены, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т.п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в романтических обстоятельствах.
Чай воспринимался населением как напиток азиатов, изнежен-ных мужчин и светских дам. Это и вызывало негативное эмоцио-нальное его восприятие. Негативную эмоцию удалось преодолеть, когда чай стали рекламировать как сильный и мужской напиток.
Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении (осо-бенно на радио). Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переклю-читься на другую волну или вообще выключить радиоприемник.
Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рек-ламы, рассчитанной на непонятливого человека.
Некоторые из приведенных выше иллюстраций влияния направ-ленности эмоций на восприятие того или иного продукта относят-ся к исследованиям американского рынка, проведенным в середи-не XX в., тем не менее они не утратили своего познавательного потенциала в качестве положительного опыта использования эмо-циональности в рекламных кампаниях.
Безусловно положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора -- одно из наиболее специфических чувств, которые спосо-бен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе -- дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе рекомендуется осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20
