Цвет зачастую сам по себе создает товару определенным имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциа-ции вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».
В американском журнале я нашел пример, демонстрирующий фи-зиологическое воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жало-вались на невыносимую жару. Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить усиленную вентиляцию, по-ставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил интерьер прачечной: был красный цвет, стал - синий. Жалобы на жару прекратились.
Еще пример из той же области. Контейнеры, окрашенные в чер-ный цвет, казались английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же контейнеры покрасили в свет-ло-зеленый цвет, докеры были полностью удовлетворены.
Задумывались ли вы о том, почему еще до недавнего времени стеклянные абажуры настольных ламп были исключительно зелено-го цвета, а домашние абажуры, традиционно свисавшие над обеден-ным столом - центром квартиры, делались из оранжевых тканей? Ответ лежит на поверхности. Зеленый цвет, цвет природы, создает спокойную атмосферу, способствующую раздумьям. Что же до оран-жевых абажуров - то они имитируют радостный солнечный цвет. Особенно это, актуально для тех регионов нашей страны, где сол-нышко - не частый гость. Помню, как в американском журнале Look сразу после войны был напечатан огромный очерк о нашей стране под заголовком «Страна оранжевых абажуров».
Символика цвета идет к нам из вековых глубин. Так, бог войны и мужества Марс ассоциировался с красным и оранжевым цветом. Венера - богиня весны и садов - со светло-зеленым, цветом пробуждающейся жизни. Юпитер - с небесно-синим и царским пурпуром.
Вот характеристики цвета из разных источников. Противоречивость некоторых характеристик лишний раз показывает, что восприятие цвета весьма индивидуализировано, субъективно, к. примеру, одни утверждают, что желтый цвет - это «цвет радости», другие - что это «цвет безу-мия». Видимо правы и те, и другие. Может быть, потому что от радо-сти до безумия - один шаг? Называем же мы приют для сумасшед-ших «желтым домом»...
Красный цвет символизирует силу воли, активность, агрессив-ность. В этом цвете звучат сексусальные обертона. Красный цвет особенно привлекает молодежь. Он ассоциируется с сигаретами «Marlboro», широко используется в рекламе косметических и пар-фюмерных фирм, в частности фирмы Revlon. В то же время красный цвет не подходит для рекламы, нацеленной на старшее поколение, прежде всего, из-за своей агрессивности.
Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекла-ме. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, яхтой, свежим ветром и свободой.
Серый и бордовый цвета - это цвета умеренности и солид-ности.
Черный цвет - это классический, «стильный цвет». Стоит вспом-нить «черное платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для старшего поколения черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизнен-ностью.
Сочетание черного с белым вызывает у потребителя мистиче-ское чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью.
Зеленый цвет - это, Как уже отмечалось, цвет природы, естест-венности. Его, как и другие «природные» цвета -- голубой, белый и даже коричневый, -- нередко используют в рекламе продуктов пи-тания.
Для привлечения внимания реклама часто использует цветовые контрасты. Так, устав от мельтешения однообразных цветных кли-пов, зритель неизбежно обращает внимание на то, что следующий клип -- черно-белый. Этим широко пользуется фирма Levi's, подчер-кивая свою «старинность» Ведь джинсы «Levi's» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного телевидения. Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и Фирм, производящих напитки, в частности «Martini». Ее реклама довольно часто «гостит» на нашем телевидении. Зачастую в цветной клип вставляются черно-белые кадры.
Рекламисту нужно учитывать и то, что цвета обладают различ-ной степенью запоминаемое. Особенно хорошо запоминается желтый цвет, поэтому его широко используют в плакатах, в щито-вой рекламе. Для усиления восприятия к желтому цвету добавляют контрастный - черный. Такое сочетание вызывает неосознанное чувство тревоги, опасности, ассоциируется со змеями, пчелами, осами и другими малоприятными существами. Это обостряет вос-приятие рекламного обращения.
Однако психологи рекомендуют не забывать, что у каждого чело-века есть и личное отношение к краскам, вызванное чертами ха-рактера. Люди активные, энергичные и агрес-сивные любят красные цвета. Синее предпочитают люди спокойные, надежные и достойные доверия. Голубое - люди жизнерадостные. Зеленое символизирует отношение к природе (GreenPeace), готов-ность приспособиться к обстоятельствам. Желтое - цвет опти-мизма, теплоты и дружелюбия. Склонность к поросячье-розовому нередко выдает поверхностность и ребячливость. Бирюзу любят эго-центричные личности, фиолетовые оттенки - поэты и художники, поскольку этот цвет - комплексный, состоящий из красного и си-него. Коричневый - отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.
Интересно узнать и о физиологическом воздействии цвета на человека.
Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное дав-ление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и пси-хологическим стимулятором, причем до такой степени, что при одевании красных очков у спортсмена возникает доппинг-эффект. Однако длительное воздействие красного цвета может привести к нарушениям психики.
На заводе Фордам Оуквилле (на границе США и Канады токарные станки были окрашены в разные цвета: салатный, жел-тый, красный и станок, где часть деталей была окрашена в красный, а другая часть -- в желтый цвет. Оказалось, что завод проводит лабораторные исследования влияния цвета на производительность труда. Если принять производительность труда на станках салат-ного цвета за 100 %, то на станках желтого цвета она составляет до 102 %, на станках красного цвета -- до 105, а на желто-красном -- даже до 107 %. Однако производительность труда через некоторое время резко падает, видимо, из-за утомляемости от ярких красок. Кроме того, на станках красного и, особенно, красно-желтого цвета, резко возрастает опасность производственного трав-матизма. Поэтому «классическим» цветом для заводских станков ос-тается салатный.
Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и рас-ширяет капилляры. В психотерапии он применяется при бессонни-це и от усталости.
Интересный эксперимент был проведен в США в 1950 году. У од-ного фермера-птицевода было несколько агрессивных куриц, но по-сле того, как он надел на них зеленые очки, в курятнике воцарилось спокойствие.
Синий цвет - самый угнетающий цвет, потому что он понижа-ет кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритм дыха-ния. Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно. По это-му поводу в американском языке есть выражение «I am blue» - «Я - синий», что означает «подавленный» или «печальный». Отсюда и блюз, без которого немыслим джаз.
Использование в одежде черного цвета как траурного получило широкое распространение в XV веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишь фиолетовый и мали-новый, связанные с трагическими чувствами, были тогда приемле-мы наряду с черным цветом.
Восприятие цвета зависит и от формы, в которую заключен тот или иной цвет. Одна форма подчеркивает значение какого-ни-будь цвета, другая же форма притупляет его. Во всяком случае, на-сыщенный цвет в остроконечной форме усиливает присущие цвету свойства (например, желтый цвет в треугольнике). «Мягкие» цвета усиливают свое воздействие при круглых формах (например, синий цвет в круге). [ 16, c. 165-181].
Необходимо отметить важное значение запаха в рекламе. В магазине, например, не может пахнуть плесенью и гнилью, несвежими фруктами. Входя в булочную и ощущая благотворный запах свежеиспеченного хлеба, мы уже меньше внимания обращаем на качество самого хлеба.
В ряде стран, прежде всего в Японии, компании используют распространение ароматов для увеличения производительности труда рабочих и уменьшение стресса: цитрусовый запах - чтобы зарядить энергией; перечной мяты - чтобы повысить бдительность; лаванды - чтобы помочь расслабиться; ванили - для снижения уровня беспокойства. Исследования показывают, что запахи влияют на настроение и выступают в рекламе в качестве мощного мотивационного стимула. [16, c.184-191].
В сексуально - ориентированной рекламе нет опасности, лишь бы только она не переходила грань - и не превращалась в порнографию. [15, c.196].
3. Повышение эффективности рекламного воздействия
3.1. Роль психических процессов в формировании рекламных образов
Реклама - явление социально-психологическое. Это многопла-новый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных со-общений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловлива-ющих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены пере-работки информации - ощущения, восприятия, внимание, па-мять и т.п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной инфор-мации активно участвуют отношение человека к рекламному сооб-щению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и пере-работка рекламной информации осуществляются под воздействи-ем множества различных фактором, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоцио-нальный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная инфор-мация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компо-нента предполагает анализ ряда процессов переработки информа-ции, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20
