- кинематические установки;
- объемно-пространственные установки;
- стелы;
- наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;
- наружная реклама на спортивных сооружениях;
- наружная реклама на транспорте.
Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.
Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными:
- широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
- реклама на транспорте (транзитная реклама) -- внутри и сна-ружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.
Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.
Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уни-кальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуника-ции они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы.
Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно не-дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителя-ми рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозмож-ность проследить их реакцию на рекламу немедленно.
У производителей наружной рекламы возникает множество про-блем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспорт-ных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей на-ружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает не-скольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точ-ность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эф-фективность цветового решения.
Для наружной рекламы исключительно важны такие парамет-ры, как "точка обзора" и "угол зрения".
Точки обзора необходимо учитывать при выборе места располо-жения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.
Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различ-ны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зре-ния пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже бу-дет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет раз-личным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.
Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высо-ты опор щитов или высоты расположения щита.
Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посе-тителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.
Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывес-ками.
Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей об-становкой, и выделяться из нее. Считается также, что использова-ние щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно из-вестна. При разработке текстов и эскизов изображений для щито-вой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать об-раз, соответствующий образу рекламируемой фирмы.
При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.
Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобиль-ных трасс, но и в местах большого скопления людей - около уни-вермагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пе-шеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть раз-мещено выше обычного.
Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его располо-жения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).
В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчет-ливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее про-играет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.
Экспериментально было установлено следующее:
- внимание зрителя привлекают, как правило, места более плот-ного скопления элементов, создающего впечатление массы;
- четко выделяются на первых этапам восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
- внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;
- в случае преобладания аморфного размещения элементов вни-мание привлекается в первую очередь пространственно выделен-ными точками, например "отлетевшими" в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;
- с помощью точек легко создаются динамические и статичес-кие композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрите-ля в направлении предполагаемого движения.
Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конк-ретных условиях.
Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько ина-че, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:
- водитель во время движения занят сложной работой по конт-ролю и управлению транспортным средством;
- водитель находится в движущейся системе, обладающей инер-цией, пропорциональной скорости движения ("Проехали!");
- водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной ("помеха справа" - элемент дорожного движе-ния), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.
Для восприятия информации, размещенной на щитах, наибо-лее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, -- в местах ограничения скорости, пе-ред переходами, светофорами, постами ГАИ.
Плакатная реклама; рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20-30 метров), на-сыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, - наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психо-логам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.
Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются па-раллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зре-ния психологии восприятия крайне неэффективно.
Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они "работают" и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочета-нии с другими рекламными средствами. Они выполняются на щи-тах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоно-сителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.
При разработке подобной рекламы полезно помнить о некото-рых правилах ее использования. В частности, целесообразно исполь-зовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность воспри-ятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное вре-мя суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте.
Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель. Понятно, что это оз-начает в случае, когда нужный объект находится, например, внут-ри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель.
Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждаю-щие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удиви-тельным образом воздействуют на людей. Эти слова - "Вход ря-дом" или "Прямо здесь". Если их использовать уместно, они чрез-вычайно эффективны.
V. Транспортная реклама (реклама на транспорте). Этот вид рекламы хорош массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенап-равленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.
У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспор-та, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Доста-точно эффективными в таких случаях оказываются юмористичес-кие или подробные изображения, для внимательного изучения ко-торых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздей-ствия на одну и ту же аудиторию.
В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рек-ламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформ-лении.
Реклама на транспорте может размещаться двояким способом - снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным авто-мобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рек-ламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Чело-век, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20
