1. “Жорстке” регулювання передбачає встановлення урядом фіксованих цін на товари.
2. “М'яке” регулювання здійснюється через:
· “заморожування” цін - збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення;
· встановлення цін “втручання” - мінімальних закупівельних цін;
· встановлення економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок, оплати праці, цін на продукцію);
· встановлення мінімальних і максимальних цін, граничного рівня рентабельності.
Непряме регулювання держави передбачає:
· встановлення загальних принципів формування цін;
· заборону домовленостей між фірмами щодо спільного формування цін;
· встановлення антидемпінгового фіксування цін на імпортовані товари;
· узгодження політики цін завдяки:
- “контрактів стабільності” - підняття ціни на одні товари, але одночасне зниження ціни на інші товари;
- “програмних контрактів” - держава сприяє еволюції цін, які забезпечують фірмі досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках;
- “контрактів проти підвищення цін” - держава бере на себе зобов'язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво;
· створення відповідних систем оподаткування;
· ратифікування цін - обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни.
Тема 7. Маркетингова політика комунікацій.
1. Моделі механізму впливу реклами на споживачів.
Назви моделей механізму впливу реклами виходять із назв перших літер (англ. мовою).
AIDA - увага, інтерес, бажання, дія.
AIDMA - модифікована модель AIDA, яка включає мотивацію.
DAGMAR - визначення рекламних цілей замірювання рекламних результатів, при цьому акт купівлі має чотири фази:
1) впізнання марки;
2) поінформованість адресата про якість;
3) переконання (психологічна схильність до купівлі);
4) здійснення купівлі.
2. Форми вираження ідеї рекламного звернення в телевізійній рекламі.
Побутова сценка (замальовка з натури) - інсценована ситуація, в якій показується, як товар позбавляє людей будь-яких проблем, що існують в реальному життя.
Відгуки про товари - знаменитості або звичайні люди розповідають про те як їм подобається товар.
Демонстрування товару використовується у різних варіаціях:
1) показ “одинокого” товару в природній обстановці або відірвано від дійсності і вся увага фокусується лише на товарі, а голос ведучого поза кадром коментує те, що відбувається на екрані;
2) демонстрація “до” і “після” використання;
3) демонстрація товару в екстремальних умовах;
4) порівняння з товаром конкурентів;
5) документальний показ.
Коментарі компетентних у даній сфері осіб, чия думка заслуговує на довіру, інформація про компетентність фірми у певній галузі, наукові докази щодо переваг певного товару.
Акцент на стилі життя - товар представляється як елемент певного стилю життя, при цьому акцент робиться на музичне оформлення, художні елементи, образи (фантастичні і реалістичні).
3. Характерні риси та ознаки персонального продажу товарів і послуг.
Елементи і сфери контакту
Позитивні риси
Негативні риси
Контактування із споживачем
Індивідуальна увага.
Мінімальне число контрактерів.
Інформованість
Великий всеохоплюючий обсяг інформації.
Невелика ефективність віддачі затрат часу інформації.
Затрати, зв'язані з продажем
Можливість гнучкого (індивідуального) коригування витрат.
Додаткові витрати на пошук методів здешевлення витрат.
Цільовий ринок
Врахування індивідуальних переваг, запитів і споживчих вимог.
Неповна картина вимог окремого цільового ринку.
Презентація та демонстрування товарів
Конкретний огляд, ознайомлення, фізичне сприйняття, дотик.
Існування переваги самообслуговування, особистого безконтактного прийняття рішення.
Випробування, сервіс товарів
Конкретне дослідження у процесі дії, поштовх до закупівлі, чіткий і швидкий зворотній зв'язок.
Додаткові витрати на навчання агентів, монтування і випробування.
Ефективність витрат на всіх стадіях персонального продажу
Вірогідність купівлі дуже висока на стадіях презентації товару та відносно висока на стадії подолання можливих заперечень.
Високі витрати часу і коштів на стадіях відбору потенційних клієнтів та підготовки і здійснення контактів.
4. Основні етапи участі фірми в роботі виставки.
І Визначення цілей участі в виставці.
ІІ Вибір конкретної виставки (авторитет, час і місця проведення, склад учасників, рівень ділової активності, витрати).
ІІІ Підготовка до участі у виставці (підбір персоналу, визначення необхідної виставкової площі, розробка планів комерційного роботи на виставці, реклама і інші заходи під час проведення виставки. Підписання угоди про виставкової послуги з адміністрацією виставки, страхування експонатів).
IV Розробка тематичного плану експозиції та кошторису участі у виставці.
V Оцінювання результатів участі фірми у виставці.
5. Практична робота “Комунікації”.
Практичне завдання 1: переваги і недоліки засобів впливу маркетингових комунікацій.
Засіб впливу
Переваги
Недоліки
Реклама
Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Здатність до формування споживчої поведінки, полегшення процесу продаж.
Досить висока вартість. Брак гнучкості, труднощі організації зворотного зв'язку. Обмежена можливість укладання угод.
Персональний продаж
Переконливий характер. Висока інформативність, інтерактивність, гнучкість, аргументованість, особистий контакт із споживачами. Можливість укладання угод.
Висока вартість.
Пропаганда
Довірчий характер. Висока інформативність споживачів.
Складність налагодження контактів із ЗМІ. Низький рівень контролю за публікаціями.
Стимулювання продажів
Ефективний засіб швидкої зміни поведінки споживачів. Гнучкість, інформативність, тривалість.
Легко дублюється конкурентами. Досягається короткостроковий ефект. Значна вартість.
Прямий маркетинг
Індивідуалізація зв'язків із споживачем. Вимірюваність результатів. Тривалість контактів.
Низька ймовірність отримання вірогідних відповідей від споживачів.
Практичне завдання 2: позитивні і негативні сторони представлених видів реклами.
Вид реклами
Реклама в газетах і журналах
Гнучкість, оперативність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і легке сприйняття, достатність часу на ознайомлення.
Короткочасність існування, невисока якість відтворення, незначна контактна аудиторія, конкуренція поряд інших рекламодавців.
Реклама на радіо
Масовість, низька вартість, селективність.
Швидкоплинність рекламного контакту.
Рекламні листи і телефонні дзвінки
Прямий зв'язок із споживачами, селективність аудиторії, низька вартість.
Другорядний характер.
Презентаційні засоби (проспекти, каталоги)
Достатня селективність, гнучкість, персональний характер, повнота інформації, висока художність.
Відносно висока вартість, необхідність використання різнопланових спеціалістів.
Телевізійна реклама
Удале сполучення зображення, звуку і руху, робить почуттєвий вплив з високим ступенем залучення уваги.
Можливість невдалого часу, дорожнеча, непрофесіоналізм, висока конкуренція.
Зовнішня реклама
Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість.
Повна відсутність вибірковості контактної аудиторії.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
