ІІІ Управління обслуговуючим персоналом включає підбір, підготовку, мотивацію персоналу і надання йому певного рівня повноважень.

IV Управління диференціацією, тобто надання послуг відповідно до вимог цього сегменту. При позиціюванні послуг використовують цінову і нецінову конкуренції, при яких акцент робиться на конкурентних перевагах: надійність, ступінь довіри, безпека, швидкість, широта асортименту, ввічливість, цінність, компетентність, конфедеційність, престиж, наявність гарантій, можливість оплати в кредит, зручність, швидкість отримання.

Особливість послуг визначається на складових комплексу маркетингу послуг, розширюючи перелік з “4 Р” (товар, ціна, просування, розподіл) до “7 Р”: персонал (personal), процес (process), матеріальні свідоцтва (physical evidence).

Тема 5. Маркетингова політика розподілу.

1. Типи торгових посередників.

Залежно від того, чи отримує посередник право на товар, а також від чийого імені він діє, існують такі види посередників.

Дилер - посередник діє від свого імені і за свій рахунок і здобуває товар за договором поставки і стає власником продукції після поставки. Спеціалізується на реалізації переважно товарів тривалого користування, що потребує значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер.

Дистриб'ютор - посередник діє від чужого імені і за свій рахунок, який отримує право збувати товар фірми-виробника на певний території у визначений термін. Не є власником товарів, а лише отримує право продажу.

Комісіонер - посередник діє від свого імені за чужий рахунок, тому не є власником товарів, але забезпечує зберігання товарів.

Агент (простий посередник) - є юридичною особою і представляє інтереси певних виробників (принципалів) при збуті їх товарів, укладають угоди від імені та за рахунок принципала.

Брокер - фірма абр окремий незалежний посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товарів, які не переходять у його власність, тобто діє від чужого імені і за чужий рахунок.

Джобер - посередник, який скуповує невеликі оптові партії товарів для швидкого перепродажу.

Комівояжер - службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми або регіональним керівництвом, якому підпорядкований комівояжер.

Збутова філія організується великими фірмами, основною функцією якої є швидка поставка продукції.

Маклер - посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угод.

Торговий представник - посередник, який є юридичною особою, що укладає угоди і веде справи кількох фірм, але діють самостійно.

Торговий синдикат організується шляхом виведення відділу збуту зі структури фірми.

Торговий дім - велика оптова-роздрібна фірма, яка займається не тільки торгово-посередницькою діяльністю, а і інвестує капітал у виробництво, здійснюючи складування, страхування продукції, організує оптову і роздрібну торгівлю.

Види торгівлі:

1. Оптова торгівля - діяльність пов'язана з продажем товарів і послуг для їх наступного перепродажу чи комерційного використання.

2. Роздрібна торгівля передбачає реалізацію товарів і послуг кінцевим споживачам, які купують їх для особистого вжитку:

· спеціалізовані магазини - реалізують обмежену групу товарів із широким асортиментом;

· універмаг - реалізує широкий асортимент товарів;

· універсам - підприємство самообслуговування, де пропонуються продукція і господарські товари для задоволення першочергових потреб;

· супермаркет - підприємства самообслуговування і повного обслуговування;

· гіпермаркет - поєднання особливості продуктових магазинів і магазинів масових товарів, які пропонують товари продуктового і непродуктового характеру, містять ресторани швидкого харчування, салони краси;

· склади-магазини торгують із значними знижками продукцією у великих розфасовках;

· магазини товарів повсякденного попиту - невеликі магазини, які мають обмежений асортимент.

2. Канали розподілу споживчих, промислових товарів і послуг.

Існує п'ять альтернативних каналів розподілу споживчих товарів:

1. Виробник - споживач - канал нульового рівня, тобто виробник здійснює прямий маркетинг - сам реалізує товари і продаж товарів вдома, через магазини, які належать фірмі, за телефоном і за каталогами.

2. Виробник - роздрібний торгівець - споживач - однорівневий канал.

3. Виробник - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість утримання власного торгового персоналу, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини і представляють товару на професійному рівні.

4. Виробник - агент - оптовий торгівець - роздрібний торгівець - споживач - трирівневий канал, при якому фірма надає право збуту агентові і т.д.

Канали розподілу промислових товарів:

1. Виробник - промисловий споживач - використовується для продажу складної і дорогої промислової продукції по формах: послуги персоналу, телемаркетинг, продаж за каталогами.

2. Виробник - агент - промисловий споживач - фірми використовують на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом від різних постачальників.

3. Виробник - дистриб'ютор - промисловий споживач передбачає продаж через дистриб'юторів меншої кількості товарів, які закуповують частіше.

4. Виробник - агент - дистриб'ютор - промисловий споживач.

Канали розподілу послуг:

1. Постачальник послуг - споживач (готелі, авіакомпанії).

2. Постачальник послуг - агент - споживач - створюються якщо постачальник послуг перебуває на значній відстані від споживача і йому з економічного погляду невигідно створювати власну збутову мережу в регіоні (нерухомість, театральні агенти).

3. Постачальник послуг - роздрібний торговець - споживач - використовується для розподілу послуг, пов'язаних із товарами (продаж і обслуговування побутової техніки роздрібним магазинам).

3. Характеристика форм вертикальної координації маркетингових систем.

Вертикальна маркетингова система складається з наступних елементів:

1. Корпоративна (інтегрована) вертикальна маркетингова система (система належить фірмі) передбачає контроль одним власником системи розподілу, якій належить роздрібні магазини за всіма стадіями виробництва і збуту.

2. Адміністративна (контрольована) вертикальна маркетингова система - форма інтеграції функції розподілу, яка передбачає договірні зобов'язання та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи, а роль лідера належить одному з наймогутніших учасників системи.

3. Договірна (контрактна) вертикальна маркетингова система - незалежні учасники каналу (виробники, посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників із метою координації функції розподілу:

· добровільно створені системи розподілу торгівців під егідою оптовиків, які розробляють програму і яка передбачає забезпечення економічності закупівель, стандартизацію торгової практики і основною метою якої є створення можливостей для ефективної конкуренції з розгалуженими мережами великих організацій;

· кооперативи роздрібних торгівців, які закуповують продукцію через кооперативи і спільно організують рекламу, а отриманий прибуток розподіляють між членами кооперативу пропорційно;

· франчайзингові (франшизні) системи передбачають передачу франшизером (виробником, продавцем) франшизи (ліцензії), на права продажу своєї продукції від назвою фірми, учасникам каналу (франчайзі), яким надаються ексклюзивні права на певній території:

1) франшиза між виробником і роздрібним торгівцем (автомобільні дилери, СТО);

2) франшиза між виробником та оптовиком (концентрати СОСА СОLА);

3) франшиза між оптовиком і роздрібним торговцем (аптеки);

4) підприємством сфери послуг і роздрібним торговцем фірми щодо надання послуг (Mc DONALD's).

Тема 6. Маркетингова цінова політика.

1. Теорія еластичності попиту і ціни.

Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів. Якщо відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягу продажу товарів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності. Якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів продажу, або зниження обсягів продажу, тоді прийнято розглядати цю ситуацію як стан нееластичного попиту і виручки фірми.

Еластичність попиту - часто змінювана величини, яка залежить від рівня доходів споживачів товарів, тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів. На рівень еластичності попиту на товари впливають наступні фактори:

· кількість і доступність замінників товарів, тобто ринкова ситуація вибору з багатьох аналогічних товарів найбільш дешевого, тому у цій ситуації зниження ціни веде до збільшення виручки (еластичний попит);

· важливість і невідкладність потреби;

· наявність у товарі необхідних доповнень у використанні (леза, плівка на фотоапарат, тенісні м'ячі);

· обсяги споживаного товару;

· рівень грошових доходів і витрат споживачів;

· наявність конкурентів;

· використання заходів із стимулювання збуту.

2. Аспекти державного регулювання цін.

Державне регулювання цін - зовнішній фактор, який фірма повинна взяти до уваги і знайти в межах закону шляхи пристосування до цих факторів. Форми державного регулювання:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10