4. Сутність, переваги і недоліки моделі МакКінсі.
Елементи стратегії “Привабливість - конкурентоспроможність” МакКінсі:
1. Індикатори привабливості: темпи зростання ринку, рентабельність, рівень конкуренції, можливість нецінової конкуренції, місткість ринку, державне регулювання цін, конкуренція клієнтів.
2. Показники конкурентоспроможності: ринкова частка, витрати, рівень цін, привабливість асортименту, імідж фірми.
Переваги
Недоліки
Докладний стратегічний аналіз.
Можливість диференційованої оцінки СБО.
Складність побудови пов'язана з потребою збору і аналізу великого обсягу інформації.
Суб'єктивність у виборі показників і визначенні їх значення, що відображаються на результатах оцінок і висновків.
Тема 4. Маркетингова товарна політика.
1. Методи розробки ідей “нового” товару.
Для більшості підприємств у країнах з розвинутою економікою генерування ідей нових товарів - постійний пошук таких ідей, створення відповідних систем і методів їх вибору й нагромадження. Найпоширеніші методи розробки ідей:
1. Опитування споживачів, посередників, працівників самого підприємства.
2. Метод синектики - використання аналогів з інших сфер життя, живої природи.
3. “Мозкова атака” (“штурм”) - нарада за участю 6 - 8 осіб (експертів із маркетингу, інших працівників підприємства), метою якої є пошук ідей нових товарів. Особливість: критика запропонованих ідей не допускається, щоб не стримувати творчої активності учасників, а навпаки стимулюється висловлювання якнайбільш оригінальних і фантастичних ідей.
4. Стеження за діяльністю конкурентів - дає можливість виявити факти успіху чи невдач конкурентів, проаналізувати їх причини і в подальшому, вносячи відповідні корективи, творчо використати цю інформацію в діяльності власного підприємства.
5. Метод контрольних запитань передбачає складення переліку запитань стосовно поліпшення конкретного товару чи послуги.
6. Морфологічний аналіз - виділення найважливіших параметрів товару (форма, матеріал, місткість упаковки) та вивчення всіх можливих співвідношень між ними.
7. Метод поєднань - порівнювання кількох товарів із метою знайти взаємозв'язок між ними і новими товаром.
Багато ідей нових товарів постають також як наслідок вивчення потреб технологічних процесів, демографічних змін та чинників і т.п.
2. Причини невдач “нових” товарів, основні ризики і їх зниження.
Ризик - категорія ймовірністна, яка безпосередньому виміру не піддається, відповідно і оцінка його може бути лише непрямою.
Ступінь ризику спонукає комерсантів вибирати між двома умовами: перша - не ризикувати і одержати менше прибутку і друга - ризикувати, але одержати більше прибутку.
Комерційний провал і його причини:
· помилкове визначення обсягу продаж;
· дефекти товарів;
· невдало вибраний час виходу на ринок;
· недостатки реклами і малі зусилля щодо просування товару;
· завищена ціна;
· відповідні дії конкурентів;
· невирішені виробничі проблеми.
Основні ризики при невдачі “нових” товарів пов'язані з витратами на розробку товарів, стимулюванням збуту, загрозою копіювання ідей конкурентами, старіння технологій, проблеми розподілу “нових” товарів пов'язані з консерватизмом частини посередників. Шляхи зниження ризиків:
· не розробляти, а придбати ліцензію на виробництво;
· вивести на ринок “новий” товар, що має назви марки, яка вже здобула визнання ринку;
· перепозиціювання товару;
· внесення в товар незначних змін.
3. Конкурентоспроможність товарів на ринку.
Конкурентоспроможність товарів - комплексна характеристика товарів, яка визначає його переваги на ринку у порівнянні з аналогічними товарами-конкурентами за ступенем задоволення потреби та затратами на це задоволення. Конкурентоспроможність обумовлюється сукупністю якісних і вартісних характеристик товарів, що забезпечують задоволення конкретних потреб. Оцінка рівня конкурентоспроможності:
1) якісні показники, тобто корисний ефект, який отримає споживач - якість + сервіс;
2) економічні показники, тобто витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару.
Умови конкурентоспроможності товару:
1. Максимізація питомого споживчого ефекту, тобто відновлення корисного ефекту від використання товару і витрат на його придбання та експлуатацію.
2. Якість товару - сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу.
Показники конкурентоспроможності товарів:
· функціональність (універсальність застосування, досконалість виконання основних і допоміжних функцій);
· надійність (безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, можливість зберігання);
· технологічність (ступінь споживання паливо-енергетичних, матеріальних ресурсів, технічна раціональність, новизна конструкційних елементів);
· ергономічність (гігієнічні, фізіологічні, психофізіологічні і психологічні показники);
· естетичність (раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду);
· екологічність (рівень забрудненості у місцях застосування, перевищення забрудненості над відтворенням чистоти середовища);
· безпека (рівень травматизму і нещасних випадків, динаміка випадків порушення норм безпеки);
· патентно-правові показники (наявність авторських прав, нормативно-правова документація);
· взаємозалежність (контрактні угоди, їх кількість та якісне оформлення, програми спільних дій).
Методика оцінювання рівня конкурентоспроможності товарів:
1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможності товарів - забезпечення конкурентних переваг.
2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів.
3. Формулювання вимог до товару-етелону.
4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню та їх питомої ваги:
· нормативні параметри - відповідність нормам, стандартам;
· технічні параметри - функціональність, технічність, надійність, ергономічність, естетичність, екологічність;
· економічні параметри - витрати споживача на придбання товару і витрати пов'язані з його експлуатацією (витрати на транспортування, встановлення в робочий стан, навчання персоналу, витрати на страхування і утилізацію, непередбачені витрати);
· організаційні параметри - система знижок, умови оплати і доставки, комплектність доставки, строки і умови гарантії і т.д.
5. Розрахунок одиничних параметричних індексів, по яких встановлюється два значення - товар відповідає нормам і еталонам і не відповідає.
6. Розрахунок групових параметричних індексів із нормативними, технічними і економічними параметрами.
7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності, як відношення індексу технічних параметрів до індексу економічних параметрів, в результаті який повинен дорівнювати не менш як 1.
8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності на основі інтегрального показника:
· Кінт.=1,6 - перспективний;
· Кінт.=1,4-1,59 - достатньо перспективний;
· Кінт.=1,2-1,39 - малоперспективний;
· Кінт.=1,0-1,19 - неперспективний.
9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару: підвищення якості, зниження витрат виробництва, підвищення економічності і ефективності після продажі, обслуговування.
4. Розробка і маркетинг конкурентноспроможних послуг.
Послуги - нематеріальні блага, які одна сторона (продавець) передає іншій (клієнту) без передачі права власності на них. Особливості маркетингу послуг: нематеріальність, невіддільність, неможливість збереження, мінливість.
Групи послуг в залежності від того, хто або, що використовується для надання певної послуги:
1. Послуги пов'язані з товарами (гарантійній ремонт, профілактика обладнання).
2. Послуги, основані на використанні обладнання:
· автоматизовані (торгові автомати, автоматизовані мийки);
· основані на використанні порівняно кваліфікаційного персоналу (хімчистки);
· основані на використанні висококваліфікаційного персоналу (послуги авіакомпаній).
3. Послуги, основані на праці людей:
· некваліфікована праця (прибиральниці);
· кваліфікована праця (малярні роботи);
· фахівці (адвокати, лікарі).
Основні аспекти управління в сфері послуг:
І Управління якістю послуг, тому що підвищення якості послуг - прямий шлях до задоволення споживачів і збільшення прибутку. Управління якістю передбачає: визначення рівня потреб задоволеності споживачів, оцінку рівня якості послуг, розробку заходів щодо підвищення якості послуг відповідно до вимог споживачів. Фактори визначення якості послуг: надійність, оперативність, чутливість, компетентність, матеріальність, доступність, безпека, репутація фірми, ввічливість, комунікативність.
ІІ Управління продуктивності послуг повинне відповідати якості послуг, тобто досягається баланс завдяки:
· використанню нових технологій (торгові автомати, банкомати);
· використанню ролі споживача в обслуговуванні (система самообслуговування);
· збалансованості попиту і пропозиції (відвідування в день).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10