2) соціальні - корисність блага зумовлено його асоціюванням з певною соціальної групою;

3) емоційні - корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

4) епістемічні (пізнавальні) - корисність блага зумовлено його здатністю збуджувати цікавість, створювати нові поняття чи задовольняти потяг до знань;

5) умовні - корисність блага зумовлено специфічною ситуацією, що в ній діє той, хто здійснює вибір.

Тема 2. Маркетингові дослідження.

1. Маркетингова інформація, її види та способи збору.

Успішне функціонування будь-якої фірми у ринковому середови-щі може бути забезпечено лише при наявності точної, повної і віро-гідної інформації.

Маркетингова інформація - важливий етап маркетингових дослі-джень, що дозволяє підприємству на ринку отримувати переваги у конкурентній боротьбі, знижувати ступінь ризику, своєчасно визна-чати зміни у маркетинговому середовищі, координувати дії у ринко-вій стратегії.

Інформація, яку використовують для маркетингового дослідження повинна бути: високоякісною; вірогідною (мінімальна помилковість); повною; точною (відповідність реальним значенням стану справ); актуальною (свіжа інформація, не застаріла); цінною і корисною (відповідність меті, ситуації на ринку). Саме така інформація допомагає фірмам визначати відношення споживачів до товару і фірми, постійно слідкувати за зовнішнім се-редовищем, координувати стратегію і оцінювати діяльність, підви-щувати рівень рекламної роботи, отримувати підтримку у прийнятих рішеннях, підтверджувати власну комерційну інтуїцію, підвищувати ефективність діяльності. Про важливість інформації та необхідність її отримання свідчить той факт, що вона є рушійною силою до прийняття рішення щодо купівлі товарів. Адже, визнавши необхідність задоволення власної потреби, покупці здійснюють пошук інформації, її оцінку, прий-мають рішення щодо купівлі та інформативно реагують на покупку. Отримавши необхідну інформацію, фірма через сильні інформатив-ні подразники може впливати на маркетингові стимули, а ті у свою чергу на обсяги виторгу, прибутки тощо. Постійне інформаційне забезпечення набуває особливої значи-мості. Передусім це пов'язано із зміною ситуації на ринку, насам-перед зовнішнього маркетингового середовища. Не одержана вчас-но інформація, або її відсутність можуть стати основою краху не тільки запланованих заходів, а навіть і фірми, наслідки цього мо-жуть бути катастрофічні. В процесі аналізу, планування і управлін-ня, контролю за маркетингом постійно потрібна інформація про клієнтів, конкурентів, дилерів і інших учасників ринку. Необхідність одержання більш широкої і більш доброякісної ін-формації обумовлено сукупністю тенденцій, серед яких найбільш важливі:

1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загаль-нонаціональному масштабі.

2. Перехід від купівельних нужд до купівельних потреб.

3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.

В концепції маркетингу пріоритет належить покупцеві, тому і інформація насамперед потрібна про споживача і для споживача. Завдання фірми полягає в тому, щоб зробити інформацію для по-купців доступною і простою. З цією метою фірма: обирає ті джерела, які є більш доступними; розміщує мережу розповсюдження інформації у зручних загальнодос-тупних місцях; надає специфічні особливості і переваги відібраних джерел.

Оцінка інформації покупцем і користувачем товарів відбувається через розгляд способів аналізу різноманітних альтернатив товарів.

Аналіз результатів оцінювання покупцем товарів дають змогу фірмі розробити різноманітні варіанти маркетингової поведінки.

Класифікація джерел і видів інформації та їх характеристика.

Пошук інформації - своєрідний процес отримання і пе-редавання інформативних даних про нужду і потребу у товарі, його якості, специфіку і способи застосування, переваги нових товарів і ін.

Весь комплекс безперервного передавання та отримання повної, до-стовірної та оперативної інформації фірми розглядають у відповідній системі маркетингу - системі маркетинго-вої інформації, яка включає:

· систему внутрішньої звітності дає можливість фірмі отримувати дані, які відображають рівень поточного збуту, обсяги витрат, товар-них запасів, рух грошової готівки, стан дебіторської і кредиторської заборгованості, рівень рекламних витрат, їх ефективність та місце у комплексі заходів стимулювання збуту, рахунки клієнтів, постачаль-ників, дилерів та дистриб'юторів, дані про товарні запаси у посеред-ників, зберігання тощо;

· систему маркетингових досліджень;

· систему зовнішньої поточної інформації - спеціаль-ний набір методів та методичних прийомів, які допомагають керівництву фірми отримувати своєчасну і стабільну інформа-цію про події, що відбуваються у ринковому середовищі (різноманітні статистичні довідники, катало-ги, періодичні видання, загальноекономічні та спеціалізовані книги, статті, монографії);

· систему аналізу інформації.

При достатніх фінансових можливостях створюються служби по збору маркетингової інформації, що дозволяє значно розширити об-сяги інформації та підвищити її якість.

В залежності від наявності та способу збору даних їх поділяють на первинні і вторинні.

Первинні дані - інформація, яку зібрано вперше для якоїсь конкретної цілі. Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, тобто зібрана раніше для певних цілей.

Найбільш цінною для налагодження системи маркетингових до-сліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і три-валість її збирання, потребу у підготовці і використанні висококваліфікованих спеціалістів, досить великі грошові затрати, вона дає конкретну спрямованість на вирішення маркетингових проблем, за-безпечуючи достовірність і надійність проведених досліджень.

Основні методи збору первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент.

Опитування є найважливішим методом збору, групування і роз-межування інформативного банку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання, телефонно-факсовим, “Інтернет”-зв'язком та поштово-телеграфним зв'язком.

Переваги: прямий контакт із клієнтом, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих еле-ментів опитування, невеликі витрати.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10