· метод сценарію (метод екстраполяції трендів) полягає в про-довженні існуючих трендів, які виступають в середовищі, на по-дальший його розвиток;

· сценарій можливих подій, який полягає в оцінці можливої появи якоїсь непередбачуваної події (наприклад, що відбудеться, коли змі-ниться мито на імпорт конкретних товарів?);

· аналіз п'яти сил за М. Портером: суперечки між існуючими фірма-ми на ринку, конкуренція в сфері постачання і споживання, загроза нових конкурентів та появи товарів-замінників;

· методи портфельного аналізу (БКГ, SWOT і ін.).

Потенційні сильні сторони фірми.

Проблеми і небезпеки фірми можуть виникнути внаслідок:

· недоопрацювання властивостей товару;

· запізнення з виходом на ринок і продажем товару;

· неправильного визначення споживачів товару (цільового ринку);

· недосконалого розміщення ринку або надвисокої ціни товару;

· появи нового, ефективно діючого і динамічного конкурента;

· зміни моди і вподобань клієнтів або появи нових вимог щодо споживання чи стилю життя;

· невластивих форм продажу.

Маркетингова стратегія фірми будується переважно на шансах.

Маркетингові цілі фірми визначають те, чого фірма хоче досягну-ти, користуючись наданими шансами і наявними засобами. Цілі по-винні бути конкретними, ясно визначеними, вираженими кількісно, бути реальними для виконання, зрозумілими для виконавців. Фор-мувати їх потрібно виходячи із засобів, які можуть покрити видатки на їх зростання.

Маркетингові цілі повинні охоплювати всі елементи маркетингу-міх, а також кадрове забезпечення. Відносно до товару вони повин-ні стосуватися управління товару, опрацювання нових товарів, охоп-лювати якість, марку і упаковку. Цінові цілі включають політику пін, пільг та умов продажу. Цілі дистрибуції охоплюють управління каналами розподілу, рівень послуг до і після продажу, фізичну дис-трибуцію. Цілі комунікації - рекламну політику, особистий продаж, зв'язки з громадкістю і т.д. Стосовно персоналу ціля-ми виступають: селекція персоналу, його навчання та підвищення кваліфікації, створення мотиваційного механізму та відповідного мікроклімату в колективі. Цілі повинні бути амбітними та реальними, їх не повинно бу-ти надто багато, а черговість їх побудови - від найважливіших до менш значимих.

Маркетингова стратегія - сукупність дій підприємства на ринку. Маркетингова стратегія повинна бути динамічною і постійно вдосконалюватися, мусить мати комплексний харак-тер і охоплювати п'ять основних інструментів: товар, дистрибу-цію, комунікацію, ціну і кадри. Для кожного товару і кожного ринку повинна бути розроблена окрема стратегія. Залежно від цілей підприємства розрізняють:

· стратегію сконцентрованого маркетингу на одному ринку;

· стратегію маркетингу, зорієнтованого на декілька ринків;

· стратегію масового маркетингу.

В залежності від виду діяльності на ринку розрізняють такі маркетингові стратегії:

· проникнення на ринок - прагнення до збільшення обсягу продажу того самого товару на тому самому ринку шляхом формування но-вих потреб споживачів чи відбір клієнтів у конкурентів;

· розвиток ринку - зростання продажу того ж продукту на нових ринках;

· розвиток товару - впровадження нових або вдосконалення існуючих товарів на тому ж ринку;

· диверсифікація - заняття новою діяльністю, впровадження нових товарів на нові ринки.

Стратегічні і річні маркетингові плани повинні бути детально розписані на окремі завдання і способи їх реалізації, що одержало назву маркетингових тактик. Застосування товарної тактики залежить від: виду товару (споживчий чи засіб виробництва); цілісності товару (із врахуванням послуг); етапу в циклі життя товару на ринку.

Цінова тактика підприємства залежить від багатьох факторів, серед яких основними є: вид товару; стан ринку; попит на продукцію; затрати на її виробництво; еластичність цін; маржа в каналах дистрибуції; правове середовище; конкуренція. Відповідно до цього можуть бути застосовані такі цінові тактики:

1. Цінова тактика, яка активізує попит (з огляду на високу еластичність попиту).

2. Тактика промоційних цін.

3. Тактика ціни, яка відповідає дійсній вартості товару.

4. Тактика конкурентної ціни.

Маркетингові тактики в товаропросуванні повинні забезпечити постачання товару до того місця, де знаходиться споживач, причо-му у відповідній кількості і відповідний час.

Характерною рисою сучасного маркетингу є широка комунікація між виробниками і споживачами, виробниками і посередниками, продавцями і споживачами. Основними тактиками такої комунікації є особистий продаж, реклама, зв'язки з громадкістю, спонсорінг та інші.

Обов'язковим елементом маркетингового плану є фінансова ін-формація, яка дозволить побачити окупність вибраних маркетингових тактик і стратегій. В цій частині плану показуються всі здійснені затрати на передбачувану маркетингову діяльність, ви-ручка (дохід) від продажу продукції і рівень рентабельності. При складанні маркетингового плану треба пам'ятати, що до затрат на маркетинг відносять:

· затрати на дослідження товару і його вдосконалення;

· витрати на транспорт;

· витрати на відкриття нових пунктів продажу, сортування, збері-гання і т. д.;

· затрати на комунікацію (реклама, участь в торгах, виставках, спонсорування і т. д.).

Для того, щоб узгодити різні складові частини плану і досягнути його реалізації, в ньому обов'язково повинні бути представлені:

· гармонограма реалізації плану, в якій мусить бути детально описано: завдання і терміни їх виконання; хто виконує конкретне завдання і яка відповідальність за його виконання;

· право, спосіб, термін і сфери контролю;

· сукупність показників оцінки окупності і порівняння їх з плановими:

· додаткові шанси, які можуть появитися в процесі реалізації плану, можливі небезпеки, яких потрібно уникати або бути готовим до їх подолання.

Висновок є кінцевою частиною маркетингового плану, в якому обумовлюється вибрана маркетингова стратегія і способи її реалізації

2. Переваги і недоліки маркетингових стратегій БКГ - це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

3. Переваги і недоліки маркетингових стратегій М. Портера “Матриця конкуренції” - це питання зручніше розглядати у вигляді таблиці.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10