|
Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли и относительно доли банка, т.е. его доли в сравнении с ведущими конкурентами на этом рынке. В качестве критериев отнесения товара к той или иной группе используются темпы роста отрасли и относительная доля фирмы на рынке. Под темпами роста отрасли подразумевается ежегодный рост сбыта всех аналогичных компаний на данном рынке.
«Звезда» характеризуется лидирующем положением (высокая доля) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Ее типовая стратегия - интенсификация маркетинговых усилий для поддержания и увеличения доли рынка. «Звезда» дает больше прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».
«Дойная корова» занимает лидирующее положение (высокая доля) в относительно зрелой отрасли. Ее стратегия – использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощь растущим подразделениям (стратегия консолидации). Такой товар обычно имеет своих потребителей и конкурентам сложно их переманить.
«Трудный ребенок» занимает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В случае наличия в ассортименте такого товара банку необходимо сделать выбор из альтернативных стратегий- -расширение инвестиций и интенсификация маркетинговый усилий или сокращение инвестиций и уход с рынка. Поддержка «трудного ребенка» со стороны потребителя незначительна, конкурентные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов.
«Собака» - это товар с ограниченным объемом сбыта (низкая доля) в зрелой или малоперспективной отрасли. Стратегия в отношении этого товара может быть только одна – уход с рынка. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, этому товару не удалось привлечь к себе необходимое количество потребителей и он отстает от конкурентов по сбыту, имиджу и уровню издержек. Для такого товара характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста.
Поскольку ассортимент транснационального банка достаточно обширен, можно выявить, какие из услуг могут выполнять функцию «дойной коровы», а какие из «трудных детей» имеют перспективу стать «звездами».
В основе портфельного подхода лежит положение о том, что любой банковский продукт с момента своего возникновения проходит ряд стадий развития, получивших в совокупности название жизненного цикла продукта. В основном выделяют следующие стадии развития продукта:
1. вводная стадия
2. стадия роста
3. стадия зрелости
4. стадия упадка
Вводная стадия жизненного цикла продукта характеризуется низкими объемами реализации и, зачастую, отрицательными финансовыми результатами. В связи с этим многие финансовые институты предпочитают не быть первыми, а внедрять продукты, которые уже зарекомендовали себя на рынке. Но что же касается транснациональных банков, то здесь ситуация обратная. Транснациональные банки практически всегда являются распространителями абсолютно новых продуктов и технологий. Это прежде всего объясняется тем, что крупные банки могут взять на себя риск по реализации абсолютно нового продукта, т.к. прежде всего располагают большими ресурсами для покрытия данного риска. По прохождении вводной стадии продукт оказывается на стадии роста. На этой стадии усиливается интенсивность конкуренции, так как другие институты финансового рынка стремятся пополнить свой ассортимент продуктом, который пользуется успехом у потребителей. На этой стадии может произойти снижение цены на продукты или услуги, на которые изначально была установлена высокая цена. По истечении стадии роста продукт вступает в стадию зрелости. Наиболее характерная черта этой стадии – замедление роста продаж и повышение прибыли. Конкуренция начинает спадать, требуется внесение изменений в сам продукт и в рыночную политику. Цены могут быть несколько снижены, а внимание переключается на абсолютно новые продукты, которые начинают появляться на финансовом рынке. Зато по мере снижения прибыли могут быть предприняты меры, направленные на снижение издержек. В США, например, на многих рынках вступили в стадию зрелости сберегательные счета и чековые счета. Для того, чтобы поддержать «на плаву» этот продукт, многие американские банки вводят новые схемы платы за ведение счетов и пытаются снизить свои издержки, вводя «необходимый минимум операции по счету». Продукты в стадии упадка характеризуются резким уменьшением объема продаж и постоянным снижением прибыли. Задача банка в этом случае – использование оставшегося потенциала и удаление продукта из ассортимента.
Таким образом, ценность концепции жизненного цикла продукта для разработки конкурентной стратегии транснационального банка заключается в убеждении банковских менеджеров в необходимости разработки новых продуктов на смену уходящим, что помогает обеспечивать стабильный объем сбыта и уровень прибыли.
Что касается транснациональных банков, то их стратегия развития характеризуется прежде всего освоением новых географических рынков, внедрением в новые сферы финансового рынка, занятые нефинансовыми институтами, расширением ассортимента предлагаемых услуг и универсализацией банковской деятельности.
В качестве примера конкретной стратегической деятельности транснациональных банков можно привести стратегии диверсификации деятельности «Сити Банка»
«Сити Банк» возник в 1812 году как маленький коммерческий банк в Нью-Йорке. Его способность определить перспективные тенденции и уловить новые веяния на рынках финансовых услуг помогло этому банку превратиться в один из самых крупнейших транснациональных банков мира. В 60-70е годы Сити Банк проводил стратегическую перестройку своей деятельности по двум основным направлениям. Данная перестройка оказала значительное влияние на весь рынок финансовых услуг в США. Во – первых, была создана банковская холдинговая компания, что позволило значительно расширить как спектр предлагаемых услуг, так и географическую сферу деятельности банка.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.