2.3. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды

В литературе по маркетингу принято различать раз­ные формы конкуренции в зависимости от конкурирующих субъектов или организаций-конкурентов (конкуренция мо­нополистическая, совершенная, олигополистическая, чис­тая монополия), а также в зависимости от одной из харак­теристик товаров — цены (неценовая и ценовая характери­стика).

Наряду с указанными классификационными признака­ми между товарами и/или услугами в зависимости от харак­тера конкурентных отношений и вида товаров-конкурентов возникают особые виды и разновидности конкуренции (рис. 5).

Рис. 5. Виды и разновидности конкуренции в зависимости

от характера конкурентных отношений между товарами

На отраслевом уровне различают межотраслевую и внут­риотраслевую конкуренцию.

Межотраслевая конкуренция — борьба между органи­зациями разных отраслей за ограниченный объем платежес­пособного спроса. Возникает между организациями, произ­водящими межродовые товары-конкуренты. Например, ме­жотраслевая конкуренция существует между предприятия­ми пищевой промышленности и сферой услуг общественно­го питания, легкой промышленностью (швейной, обувной и т.д.) и сферой бытового обслуживания.

Однако это не означает, что все предприятия конку­рирующих отраслей вступают в конкурентную борьбу. На­пример, отдельные предприятия разных отраслей могут свя­зывать партнерские отношения. Так, некоторые под отрасли пищевой промышленности поставляют сырье фирмам-кон­курентам (муку, крупу, макароны, сахар и т.д.), необходи­мое для производства товаров-конкурентов (например, пи­щевых концентратов).

Внутриотраслевая конкуренция — борьба между орга­низациями одной отрасли за ограниченный объем платеже­способного спроса. Возникает между организациями, произ­водящими межгрупповые и внутригрупповые товары-конкуренты. Например, между предприятиями крупяной, макаронной и пище концентратной промышленности (от­расль — пищевая промышленность) возникает внутриотрас­левая конкуренция, так как крупы, макаронные изделия и пищевые концентраты на их основе являются межгруппо­выми товарами-конкурентами. Предприятия мукомольной промышленности, производящие манную крупу, конкури­руют с крупяными заводами, поскольку те и другие произ­водят разные виды круп и относятся к внутригрупповым товарам-конкурентам.

При рыночных отношениях, когда ведомственная под­чиненность предприятий не предполагает жесткого регули­рования их хозяйственной деятельности со стороны госу­дарства, внутриотраслевая конкуренция становится мощным стимулом для повышения конкурентоспособности выпускае­мой продукции.

На уровне предприятий (организаций) различают меж­фирменную и внутрифирменную конкуренцию.

Межфирменная конкуренция — борьба между пред­приятиями одной или разных отраслей за ограниченный объем платежеспособного спроса. Возникает между предприятия­ми, производящими товары или предоставляющими услуги, которые относятся к межродовым, межгрупповым, внутригрупповым и межфирменным товарам-конкурентам. Приме­ром могут служить предприятия швейной промышленности, производящие одежду, а также ателье по пошиву одежды. Между предприятиями первой группы возникает внутриот­раслевая конкуренция, а первой и второй групп — межот­раслевая.

Внутрифирменная конкуренция — конкуренция, воз­никающая между различными видами, подвидами и торго­выми марками товаров, выпускаемыми одним предприяти­ем. Такие товары относятся к внутривидовым конкурентам. В качестве примера можно привести конфеты разных наи­менований (более 200), производимых кондитерской фабри­кой 000 "Бабаевская".

Указанные виды конкуренции характерны не только для предприятий — изготовителей продукции или исполнителей услуг, но и для торговых организаций, которые реализуют товары развернутого ассортимента от разных поставщиков. В целом совокупность фирм-конкурентов, производящих товары или предоставляющих услуги-конкуренты, и состав­ляет конкурентную среду фирм. Однако эта среда обуслов­лена конкурентными отношениями не только между фир­мами (межфирменная конкурентная среда), но и между то­варами-конкурентами (товарная конкурентная среда). Оцен­ка конкурентной среды этих двух разновидностей играет важную роль при проведении маркетинговых исследований рынка, а также при сравнении конкурентоспособности фирм и товаров-конкурентов.

Оценка конкурентной среды предприятия производит­ся на основе информации о распределении сегментов между предприятиями с целью установления структуры рынка. Со­гласно Методическим рекомендациям Государственного ко­митета антимонопольной политики по оценке состояния кон­курентной среды на товарных рынках необходимо исполь­зовать такие статистические методы, как расчет коэффи­циентов концентрации рынка (CR) и индекса Гиршмана-Герфинделя (HHI), которые характеризуют преобладание на рынке одной или нескольких фирм. Подробно эти методы рассмотрены в работе И. И. Муромкиной .

Показатели товарной конкурентной среды. При анали­зе товарной конкурентной среды важно установить номенк­латуру ее характеризующих показателей. Проведенный ин­формационный поиск показал, что в маркетинговой литера­туре практически отсутствует четкая регламентация пока­зателей товарной конкурентной среды, несмотря на их боль­шую практическую значимость. В этой связи нами предло­жен перечень показателей конкурентной среды, (рис. 4).

Рис. 4 Показатели конкурентной среды

Избыток товаров — превышение объема имеющихся на рынке товаров над их реализацией. Определяется как разница между поставляемыми и реализуемыми товарами. Образующийся на рынке избыток товаров и обусловливает возникновение конкурентных отношений между фирмами и товарами-конкурентами. Избыток товаров может увеличиться за счет уменьшения платежеспособного спроса или, наобо­рот, снизиться при повышении спроса. Таким образом, из­быток товаров служит косвенным дифференциальным пока­зателем ограниченного объема платежеспособного спроса или наличия сильной товарной конкурентной среды. Однако из­быток товаров, не пользующихся спросом, лишь создает иллюзию конкурентной среды и удовлетворенного спроса. На самом деле спрос на них недостаточен из-за отсутствия по­требительских предпочтений.

Ограниченный объем платежеспособного спроса яв­ляется наиболее характерным показателем конкурентной среды, которая не может возникнуть и поддерживаться при чрезмерном спросе. Если спрос на товары удовлетворяется недостаточно, конкурентные отношения между товарами и/ или услугами не создаются, а следовательно, они переста­ют быть конкурентами.

В то же время неудовлетворенный спрос в условиях дефицитного рынка на одни товары может компенсировать­ся за счет других взаимозаменяемых товаров, несмотря на то, что они, может быть, и не полностью удовлетворяют потребителей. В этом случае можно говорить не о повы­шенной конкурентоспособности взаимозаменяемых товаров, а о слабой конкурентной среде на данном сегменте рынка, когда платежеспособный спрос переключается на товары с пониженной привлекательностью для потребителя. Если спрос на эти товары может быть отложен (например, на одежду, | обувь, ювелирные изделия и тому подобные товары), его объем снижается, несмотря на достаточную платежеспособ­ность потребителей.

Таким образом, под ограниченным объемом платеже­способного спроса понимается объем спроса, обусловленный платежеспособностью потребителей и их желанием приоб­ретать необходимые товары (или услуги).

Объем поставок, и реализации товаров влияет на сте­пень насыщенности рынка товарами. Избыток товаров оп­ределяет высокую степень насыщенности рынка товарами и может привести к затовариванию, т. е. к ограниченно­сти рыночного цикла многих товаров во времени, особенно непродовольственных (например, стильной одежды, обу­ви, мода на которые быстро проходит), в то время как высокая степень насыщенности рынка для изготовителей и продавцов связана с определенными финансовыми рис­ками.

Однако наращивание объемов производства и сбыта позволяет предприятиям-изготовителям и продавцам увели­чивать прибыль, несмотря на предполагаемые риски, свя­занные с избытком товаров. Снижение этих рисков возмож­но за счет обеспечения конкурентоспособности товаров и степени насыщенности ими рынка. Насыщенность рынка то­варами характеризуется их предложением, товарными за­пасами, а также интенсивностью сбыта.

Степень насыщенности рынка товарами (С) — со­отношение количества имеющихся товаров (Т) к тому ко­личеству, которое необходимо для удовлетворения платежеспособного спроса (Т). Этот показатель конкурентной сре­ды можно рассчитать по следующей формуле:

где ТП - количество товаров, поступивших на рынок за определенный период;

ТЗ - товарные запасы, имеющиеся на рынке.

В приведенной формуле (Т) достаточно просто рассчи­тать. Оценка ТН представляет определенные трудности, так как этот показатель по своей сути характеризуется емкос­тью рынка и может быть оценен лишь прогностическим ме­тодом с определенной степенью достоверности. К тому же следует учесть, что из-за быстрой изменчивости рыночной конъюнктуры емкость рынка также может изменяться. В результате этого появляется опасность возникновения гру­бых погрешностей (ошибок), которые увеличат финансовые риски от избытка (перенасыщения) товаров на рынке.

Косвенным показателем степени насыщенности рынка может служить количество товаров-конкурентов разных видов. Этот показатель поддается учету регистрационным и экспертным методами. С помощью регистрационного метода определяется общее количество товаров-конкурентов раз­ных видов, а экспертным методом устанавливается, действи­тельно ли эти товары являются конкурентами на выбранном сегменте рынка. При очевидности конкурентных отношений между товарами применение экспертного метода необяза­тельно. Основанием для его использования может служить недостаточно полный учет всех товаров-конкурентов, что, в конечном счете приведет к грубым ошибкам и неверным ре­зультатам проведенной оценки количества товаров-конкурен­тов и степени насыщенности ими рынка.

Избыток товаров и степень насыщенности ими рынка тесно связаны между собой и принципиально отличаются лишь шкалами измерений (дифференциальной или относи­тельной). Степень насыщенности рынка товарами в опреде­ленной мере зависит от демонополизации предприятий, со­ставляющих конкурентную среду на определенном сегменте рынка.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14