Главная: Рефераты

Рефераты. Конкурентоспособность организаций и товаров

Комплексная методика базируется на применении изме­рительного, расчетного, аналитического, социологического и экспертного методов оценки, а также описательного ме­тода наблюдений. Кроме того, для многих групп и видов то­варов могут быть использованы органолептический, доку­ментальный и регистрационный методы (см. табл. 1).


5. Формулирование целей и задач оценки конкурен­тоспособности — первый и важнейший этап. От того, на­сколько четко будут сформулированы цели и задачи оцен­ки, во многом будет зависеть достоверность полученных результатов. В то же время эти цели должны способство­вать достижению целей маркетинговой службы и фирмы.

В качестве альтернативных могут быть следующие цели оценки:

• сравнительная характеристика анализируемых това­ров с базовым товаром-конкурентом;

• позиционирование на рынке анализируемых товаров-конкурентов по отношению к базовому товару;

• разработка маркетинговых мероприятий по наилуч­шему достижению целей фирмы на основе анализа данных о конкурентоспособности товаров;

• определение сегмента рынка, на котором анализи­руемые товары обладают наилучшей конкурентоспособно­стью;

• оценка целесообразности закупки конкретных отече­ственных и импортных товаров торговыми посредниками для их последующей продажи;

• выявление наиболее конкурентоспособных товаров для инвестирования их производства и продвижения;

• оптимизация промышленного или торгового ассорти­мента путем повышения в его структуре удельной доли кон­курентоспособных товаров;

• разработка товарной политики организации изгото­вителя или продавца.

Для достижения выбранной цели необходимо опреде­лить задачи оценки, которые могут частично или полнос­тью совпадать с приведенными в табл. 1












Схема комплексной методики оценки конкурентоспособности товаров


№ п/п

Этапы и операции оценки

Методы оценки

1

Формулирование целей и задач оценки

Аналитический

1.1

Анализ конкурентной среды и выявление това­ров-конкурентов

То же

1.2

Выбор анализируемого и базового товаров-конкурентов

То же

2

Выбор номенклатуры показателей конкуренто­способности

Экспертный

2.1

Отбор потребительских критериев конкуренто­способности товаров

То же

2.2

Отбор экономических критериев

То же

3

Определение действительных значений изме­ряемых показателей анализируемых и базового товаров-конкурентов

То же

3.1

Оценка единичных показателей качества това­ров

Органолептический, измерительный

3.2

Оценка привлекательности товаров-конкурентов по ассортиментной принадлежности

Экспертный, социо­логический

3.3

Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов

Регистрационный

3.4

Определение коэффициентов весомости

Экспертный

4

Расчет интегрального индекса конкурентоспо­собности товаров

Расчетный

4.1

Расчет единичных индексов конкурентоспособно­сти по показателям качества

То же

4.2

Расчет группового индекса по показателям качества

То же

4.3

Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментной характеристике

То же

1.4

Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям

То же

4.5

Расчет интегрального индекса конкурентоспо­собности

То же

5

Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию и повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемо­го товара

То же

5.1. Анализ конкурентной среды и выявление това­ров-конкурентов необходим для установления интенсив­ности и вида конкурентных отношений между отдельными товарами. При таком анализе из последующих этапов долж­ны быть исключены товары, которые не являются конку­рентами. На основе собранной маркетинговой информации целесообразно приблизительно выявить слабые и сильные стороны товаров-конкурентов для того, чтобы на следую­щем этапе можно было выбрать анализируемый и базовый товары-конкуренты. Однако выявить такие стороны не все­гда представляется возможным, или в этом нет необходимо­сти, если базовый и анализируемый товары определены за­ранее.

5.2. Выбор анализируемого и базового товаров-кон­курентов обусловлен принципом относительности, на кото­ром основан расчет показателей конкурентоспособности. В качестве критериев выбора анализируемого товара могут применяться:

• новизна товара, необходимость его выхода на рынок с сильной конкурентной средой;

• позиционирование товара на определенном сегменте рынка;

• выход на новый сегмент рынка с уже известным то­варом.

В первом случае определяется прогнозируемая конку­рентоспособность, в остальных — реальная.

В качестве критериев выбора базового товара-конку­рента могут применяться:

• товар, занимающий лидирующее место на опреде­ленном сегменте рынка;

• товар известных фирм или пользующиеся популяр­ностью у потребителей товарные марки;

• товар — единственный конкурент анализируемому товару;

• товар, имеющий значительные конкурентные пре­имущества по сравнению с анализируемыми товарами;

• товар, в отношении которого установлена самая вы­сокая степень удовлетворения потребностей.

Выбор базовых товаров-конкурентов целесообразно осу­ществлять экспертным методом. Основанием для его приме­нения служат условия неопределенности, обусловленные недостаточной информацией. Однако возможно применение и аналитического метода, если в распоряжении маркетологов-аналитиков есть достаточная информация о базовом товаре-конкуренте.

6. Выбор номенклатуры показателей конкурентоспо­собности. Комплексный подход при оценке конкурентоспособности обусловливает необходимость учета всех наиболее значимых показателей, характеризующих ее. При выборе номенклатуры этих показателей можно ориентироваться на технические требования к качеству, устанавливаемые стан­дартами, ТУ и другими видами нормативных документов. Однако многие из этих показателей конечным потребите­лям неизвестны или мало привлекательны. Например, лишь небольшой круг потребителей знает, как связаны с органолептическими свойствами чая такие нормируемые показа­тели, как содержание в нем мелочи, уборка (степень скрученности) и содержание экстрактивных веществ.

В то же время ориентация только на показатели, при­меняемые при потребительской оценке качества, не позво­лит достаточно полно определить качество товаров. Более того, заниженная в некоторых случаях потребительская оцен­ка товара может привести к тому, что конкурентоспособ­ным может быть признан товар, не отвечающий установ­ленным требованиям стандартов, ТУ и др. по физико-хими­ческим показателям. В этой связи на данном этапе необхо­димо применить экспертный метод, при котором специали­сты выбирают номенклатуру органолептических и физико-химических показателей качества, наиболее приемлемых для оценки конкурентоспособности.

Эксперты могут принять следующие альтернативные решения:

• включить в номенклатуру все потребительские и эко­номические показатели;

• ограничить номенклатуру показателей конкуренто­способности:

а) перечнем показателей качества, предусмотренных нор­мативными документами;

б) перечнем показателей, наиболее значимых для по­требительской оценки, даже если часть из них не совпадает С требованиями нормативных документов (например, вне­шний вид упаковки, красочность оформления, полнота ин­формации маркировки и т. п.).

Выбор показателей потребительской оценки должен ба­зироваться на результатах социологических опросов и/или групповой оценке экспертов. При определении перечня показателей необходимо иметь в виду, что с его увеличением возрастает достоверность результатов оценки, но одновременно и затраты на ее про­ведение. При этом затраты должны быть адекватны вероят­ностной достоверности. Например, включение в перечень по­требительских критериев конкурентоспособности товаров по­казателей безопасности и экологических свойств нецелесо­образно, если они подтверждены сертификатами, деклара­циями о соответствии, гигиеническими заключениями или другими необходимыми документами. В данном случае ука­занные технические документы должны рассматриваться как один из методов обеспечения конкурентоспособности. Неце­лесообразно также включать в перечень показатели, значе­ния которых у анализируемых и базовых товаров-конкурен­тов одинаковы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.