При выборе номенклатуры показателей качества для оценки реальной конкурентоспособности целесообразно трансформировать технические характеристики товаров, регламентируемые нормативными документами, в потреби­тельские показатели качества. Интересный пример такой трансформации приведен И. М. Лифицем для отдельных видов товаров.

6.1. Отбор потребительских критериев конкурен­тоспособности товаров. Ранее указывалось, что конкурен­тоспособность определяют два критерия: качество и ассор­тиментная характеристика товаров.

Качество — критерий конкурентоспособности, кото­рый определяется как совокупность потребительских свойств товаров, обладающих способностью удовлетворять реальные или предполагаемые потребности.

Номенклатура потребительских свойств, обусловлива­ющих качество, представлена шестью группами: функцио­нальное и социальное назначение; надежность (долговеч­ность, безотказность, ремонтопригодность и сохраняемость);

эргономичность (антропометрическая, органолептическая, психофизиологическая); эстетичность (дизайн, мода, стиль, целостность композиции, внешний вид); экологичность и бе­зопасность. Подробно эти свойства рассматриваются в дис­циплине "Теоретические основы товароведения потребитель­ских товаров".

Учитывая, что каждое свойство может характеризоваться одним или несколькими показателями, перечень при­меняемых при оценке качества показателей будет достаточ­но велик (более 20). Поэтому наиболее значимые показате­ли должны отбираться экспертным методом с привлечением специалистов — товароведов и маркетологов.

Для многих товаров производственного назначения и потребительских товаров наибольшую значимость для кон­курентоспособности имеют показатели функционального на­значения и органолептические показатели. Их можно отнес­ти к определяющим — общим для большинства товаров по­казателям конкурентоспособности.

Ранее мы обосновали возможность исключения показа­телей безопасности и экологичности товаров при оценке их конкурентоспособности, несмотря на высокую значимость этих показателей для потребителей. При наличии документов или других способов подтверждения соответствия (на­пример, с помощью экологических знаков или знаков соот­ветствия) различия между анализируемыми и базовым товарами-конкурентами по показателям безопасности и экологичности будут ничтожно малы с учетом низких норм пре­дельно допустимых концентраций вредных веществ или по­рогов вредных воздействий. Поэтому этими различиями мож­но пренебречь.

Показатели надежности, эстетичности и эргономичное эти также могут быть выбраны в качестве наиболее значи­мых для некоторых товаров, если они обусловливают их спе­цифические свойства. Например, такие показатели надеж­ности, как долговечность и ремонтопригодность, могут ока­зывать существенное влияние на конкурентоспособность непродовольственных товаров, средств производства и транс­порта длительного пользования, а сохраняемость — для продовольственных и парфюмерно-косметических товаров. Показатели эстетических и эргономических (антропометри­ческих) свойств очень важны для одежды, обуви, ювелир­ных, мебельных товаров и т. п.

Критерием выбора перечня показателей качества, при­менимых для оценки конкурентоспособности, должны стать удовлетворяемые товаром потребности. Например, ювелир­ные изделия удовлетворяют эстетические и социальные потребности. Поэтому при оценке их конкурентоспособнос­ти к числу наиболее значимых следует отнести внешний вид, дизайн, целостность композиции, моду, а также хи­мический состав металлов, который выполняет и опреде­ленное назначение, удовлетворяя престижные потреб­ности.

По наличию методов количественного изменения выб­ранный перечень показателей можно условно подразделить на две группы: измеряемые и не измеряемые.

Измеряемый показатель — количественная характери­стика свойств объекта, выражаемая либо в узаконенных, либо в принятых или в условных единицах измерения.

В России к узаконенным относятся единицы измерения физических величин согласно Международной системе (СИ), к принятым -внесистемные единицы измерения, к условным — баллы, ранги и т. .п,

Неизмеряемый показатель — качественная характери­стика объекта путем его описания.

К измеряемым относятся все физико-химические пока­затели качества, а к неизмеряемым - психофизиологичес­кие, эстетические, социального назначения.

При выборе измеряемых показателей должны быть оп­ределены методы их оценки, а при наличии нескольких ме­тодов предпочтение должно отдаваться тому из них, кото­рый принят в качестве арбитражного. Выбор неизмеряемых показателей предполагает описание, а иногда экспертную оценку. Отсутствие методов количественного измерения этих показателей может привести к субъективности результатов, если оценщики не владеют экспертными методами. При воз­можности альтернативного выбора приоритет должен быть отдан измеряемым показателям.

Ассортиментная характеристика товара — показа­тель конкурентоспособности, определяемый видом, иногда разновидностью, наименованием и/или торговой маркой то­вара, предприятием-изготовителем и страной происхожде­ния товара.

Например, пломбир Подольское мороженое свидетель­ствует о виде товара (пломбир), изготовителе — Подольском хладокомбинате и стране происхождения — Россия. В неко­торых случаях ассортиментная характеристика определяет общую торговую марку, объединяющую серию товаров раз­ных видов или подвидов. Так, АО "Пермский хладокомби­нат" под торговой маркой "Созвездие" выпускает несколько разновидностей мороженого (Творожное, Витаминное и др.), АО "Айс-Фили" — мороженое более 50 наименований под одноименной торговой маркой.

На конкурентоспособность влияют все элементы ассор­тиментной характеристики товаров: вид, подвид (разновид­ность), наименование, торговая марка, изготовитель и стра­на происхождения. Большую роль в этом играет имидж изго­товителя и торговой марки (бренд). Указанные элементы ассортиментной характеристики товара относятся к числу измеряемых показателей, могут быть оценены экспертами в условных единицах с помощью шкалы балльной оценки или других шкал измерения. Однако следует иметь в виду, что разработка шкал измерения связана со значительными зат­ратами, поэтому, прежде чем выбрать показатели ассорти­ментной характеристики, необходимо установить их значи­мость в комплексной оценке конкурентоспособности. Возмо­жен и более упрощенный порядок присвоения анализируе­мым товарам и базовому товару-конкуренту определенного ранга по шкале измерения.

6.2. Отбор экономических критериев. К экономичес­ким критериям конкурентоспособности относятся цены: за­купочные, реализационные и потребления. При выборе од­ного из указанных видов цен необходимо руководствовать­ся назначением товаров, а также затратами на послепро­дажную деятельность, их эксплуатацию или использование. Показатели цены товаров могут быть совсем исключены, если цены на анализируемые и базовый товары-конкуренты оди­наковы.

Особо следует остановиться на цене потребления, которую ряд авторов [J.O, 13] считает единственным эконо­мическим критерием. Однако это справедливо только для тех товаров, у которых при улучшении качества, в том числе его технического уровня, цена потребления изменя­ется.

В то же время большая часть анализируемых товаров характеризуется только закупочными и реализационными ценами, а другие элементы, определяющие цену потребле­ния после реализации, одинаковы. Поэтому при расчетах ими можно пренебречь и принять в качестве экономическо­го критерия конкурентоспособности закупочную или реали­зационную цену. Например, модная одежда и обувь по зат­ратам на эксплуатацию и срокам службы могут не отли­чаться от устаревших фасонов. К тому же для потребителя, следящего за изменениями моды, эти показатели не имеют значения.

7. Определение действительных значений измеряемых показателей анализируемого и базового товаров-конкурен­тов. Действительные значения получают как среднеарифме­тическую величину не менее трех повторных измерений.

7.1. Оценку единых измеряемых показателей каче­ства товаров измерительным или органолептическим мето­дами осуществляет персонал испытательных лабораторий при.. предприятиях — изготовителях или исполнителях услуг, а также в независимых лабораториях. Результаты оценки от­ражаются в протоколах испытаний и служат основанием для расчета единичных и групповых индексов по качеству.

Не измеряемые указанными методами единичные по­казатели качества определяются с помощью групповой оценки экспертами. При этом результаты оценки показателей качества анализируемых и базового товаров-конкурентов экспер­ты могут выразить в условных единицах (баллах, рангах и т. п.), что позволяет их сопоставить. Полученные действи­тельные значения показателей качества используются при расчете индекса конкурентоспособности по качеству.

7.2. Оценка привлекательности товаров-конкурен­тов по ассортиментной характеристике. Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей кон­курентоспособности (например, имидж товара и/или товар­ной марки). Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые то­вары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей.

При ранжировании ассортиментной характеристики наи­более привлекательному для потребителей товару присваи­вается самый высокий ранг (например, при трех товарах — ранг 3), а наименее привлекательному — самый низкий (в нашем примере — 1). Может быть выбрана и другая шкала порядка — от 10 до 1. Определение шкалы порядка лучше доверить группе аналитиков или ведущих экспертов.

Наряду с ранжированием может быть применена и бал­льная оценка отдельных элементов ассортиментной характеристики, обеспечивающих наибольшую значимость. Среди таких элементов необходимо выделить торговую марку.

Торговая марка — совокупность наименований вида и разновидности товара, ассортиментного и/или фирменного товарных знаков, предназначенных для обеспечения отли­чительных признаков от других аналогичных товаров, а так­же для узнаваемости.

Торговая марка может быть оценена по степени извест­ности, привлекательности для потребителей и престижнос­ти. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шка­ле экспертами или проранжированы в результате социоло­гического опроса потребителей. В табл.2. приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престиж­ности.

Таблица №.2

Балльная оценка известности, привлекательности и престижности торговой марки

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14