|
|
Применение балльной оценки торговых марок целесообразно только для тех товаров и услуг, у которых ассортиментная принадлежность определяется именно торговой маркой. Кроме того, имеющиеся на рынке внутривидовые и межфирменные товары-конкуренты распознаются по торговым маркам. Однако существует достаточно большое количество обезличенных товаров, у которых торговая марка или фирменное наименование отсутствует. Ранжирование таких товаров целесообразнее осуществлять по видовому наименованию. Этот же способ целесообразно применять при оценке конкурентоспособности межродовых и межгрупповых товаров-конкурентов.
7.3. Определение цены анализируемых и базового товаров-конкурентов производится регистрационным и/ или расчетным методом. Закупочные и реализационные цены, как правило, указываются (регистрируются) в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи, а также на ценниках. Информация о ценах на товары-конкуренты собирается путем запроса от фирм прайс-листов, каталогов, а также конъюнктурных обзоров цен в СМИ. Цены могут указываться и в товарной рекламе. Сбор информации о ценах на товары конкурирующих фирм значительно облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере деятельности. Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности.
Цена потребления измеряется расчетным путем, при этом к закупочной или реализационной цене прибавляются затраты на послепродажную деятельность, эксплуатацию или использование товаров.
При расчете необходимо установить перечень возможных послереализационных затрат, которые определяют цену потребления конкретного товара. Возможна и упрощенная схема расчета. Если какие-то затраты у анализируемых товаров одинаковы, а установление их связано с определенными трудностями, то такие затраты можно исключить. При определении относительного показателя — индекса цены, эти затраты окажутся взаимоисключающими.
7.4. Определение коэффициентов весомости должно осуществляться для всех показателей, применяемых при оценке конкурентоспособности. К числу недостатков второй и третьей методик разных авторов, рассмотренных нами ранее, относится то, что коэффициенты весомости (или удельный вес параметра) учитывались только для единичных показателей качества. Однако, по нашему мнению, этого недостаточно.
Коэффициент весомости — показатель, характеризующий степень значимости отдельного показателя в общей сумме.
Коэффициенты весомости должны учитываться для всех показателей качества, ассортиментной характеристики и цены. Необходимость этого обусловлена неодинаковой степенью значимости данных показателей для различных товаров, а также для потребителей различных социальных групп. Так, для обеспеченных потребителей товаров особого спроса (ювелирных, меховых, одежно-обувных товаров, автомашин) наибольшую значимость имеют качество и престижность товарной марки, наименьшую — цена. Для малоимущих потребителей, наоборот, значимость цены выше, чем престижность товарной марки и даже качества. Поэтому для первых при оценке конкурентоспособности коэффициент весомости комплексного показателя качества может быть оценен 0,5, ассортиментной характеристики — 0,3, а цены — 0,2; для вторых — соответственно 0,3, 0,2 и 0,5.
Однако более достоверные коэффициенты весомости по каждому из указанных показателей, а также по единичным показателям качества должны определяться экспертным методом, в частности групповым опросом экспертов. При этом эксперты должны установить коэффициенты весомости первого и второго порядка.
К коэффициентам весомости первого порядка (К) относятся показатели, отражающие степень значимости индексов конкурентоспособности по показателям качества, ассортиментной характеристики и цены. Коэффициенты весомости второго порядка (К) представлены показателями, характеризующими степень значимости единичных показателей качества. При необходимости такие же коэффициенты могут быть определены для отдельных элементов ассортиментной характеристики товаров, выраженных с помощью балльной оценки. Однако при определении рангов ассортиментной принадлежности товаров необходимость введения для нее коэффициентов весомости отпадает, так как при ранжировании учитывается и степень значимости.
После оценки коэффициентов весомости и действительных значений показателей качества рассчитывается индекс конкурентоспособности анализируемого и базового товаров-конкурентов, применяя метод парного сравнения.
8. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товаров осуществляется в несколько этапов.
8.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (операция 2.1).
где lк+ — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;
I.к- — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю качества, снижающему качество и отражающему слабые стороны товара;
Xia — действительное значение 1-го показателя качества анализируемого товара;
Хib — действительное значение показателя качества базового товара-конкурента;
КBi — коэффициент весомости 1-го показателя качества.
8.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улучшающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q+), и группового индекса по показателям
(m), снижающим качество и составляющим слабые стороны товара (Q -).
Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q+ и Q -.
Q = Q+ +Q -
8.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортиментным характеристикам товаров, определяющим степень их привлекательности по сравнению с товаром-конкурентом (Ia).
При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (Ra) и базового (Rb) товара расчет производится по формуле:
При балльной оценке привлекательности торговой марки и/или страны происхождения Ra и Rb выражаются соответственно в баллах.
8.4. Расчет индекса конкурентоспособности по экономическим показателям (I).
где Сa и Сb — цены на анализируемый и базовый товары.
О возможности выбора одного из трех видов цен отмечалось ранее.
8.5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособности (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:
где Квк — коэффициент весомости качества;
Ква— коэффициент весомости ассортиментной характеристики;
Квс — коэффициент весомости цены.
Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного показателя конкурентоспособности учитывается путем определения соответствующих коэффициентов весомости.
Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособности нескольких анализируемых товаров могут быть использованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.
КП = IK1, - IK2
Можно определить и коэффициент конкурентного преимущества:
Коэффициент конкурентного преимущества — относительный показатель, характеризующий степень привлекательности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.
9. Разработка маркетинговых мероприятий по поддержанию или повышению достигнутого уровня конкурентоспособности анализируемого товара. Результатом проведенной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинговые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повышению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интегральном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий:
• корректирующие воздействия на товарную политику фирмы (организации) а также стратегию маркетинга, если оценка конкурентоспособности произведена на большей части производимых и/или реализуемых товаров;
• пересмотр и внесение изменений в производственные программы и учетную политику фирмы (организации);
• управление ассортиментом в целях его оптимизации и увеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособных товаров;
• выбор и применение методов обеспечения конкурентоспособности.
В зависимости от результатов оценки конкурентоспособности в отношении анализируемого товара могут быть приняты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении — при его низком значении, а также об усилении информационного и/или организационного подкрепления.
Рассмотренная комплексная методика оценки конкурентоспособности товаров совпадает с предложенной Лифицем И.М. общей схемой оценки конкурентоспособности товаров, которая приведена в недавно изданном его учебном пособии. Оно вышло в свет, когда данный учебник уже находился на редактировании, поэтому совпадение некоторых методологических подходов к оценке конкурентоспособности товаров отражает близость взглядов обоих авторов по рассматриваемой проблеме. Вместе с тем наряду с расчетным методом оценки конкурентоспособности Лифиц И.М. приводит и другие методы оценки конкурентоспособности по разным признакам, в том числе по форме представления данных (графические, матричные, комбинированные).
9.1. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере производства и обслуживания
В сфере производства важнейшими путями повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров являются
обеспечение заданного уровня их качества или проектирование и разработка новых видов продукции, упаковывание в привлекательную по внешнему виду и размерам упаковку, уменьшение издержек производства.
В отличие от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительной стоимости товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение количественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых товаров или предоставляемых услуг.
В то же время существуют определенные пути повышения их конкурентоспособности, связанные с экономическими критериями: уменьшение торговых надбавок на товары и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов, экономии затрат на процессы обслуживания без снижения уровня его качества, что позволит установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.
Ограничение активного воздействия на повышение конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания требует обоснованного отбора и применения методов обеспечения конкурентоспособности, которые необходимо рассматривать как наиболее эффективные пути повышения конкурентоспособности.
Одним из путей повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достоверной информации. Кроме того, повысить конкурентоспособность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения систем обеспечения конкурентоспособности.
Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) — совокупность систем управления организаций, направленных на создание потребительских предпочтений.
Данный термин предложен Фахрутдиновым Р.А. по его мнению, СОК состоит из внешней среды (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней структуры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обеспечивающая, управляемая и управляющая).
Компонентами "входа" СОК товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование, информация), которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких товаров или услуг необходимо, чтобы на "входе" были конкурентоспособные ресурсы (по качеству и цене). Вероятность получения таких ресурсов тем больше, чем выше конкуренция среди поставщиков.
Связь с внешней средой позволяет организации учитывать ее неконтролируемые факторы, которые влияют на конкурентоспособность товаров и услуг. К ним относятся социально-экономические, правовые, экологические, природные, научно-технические и другие факторы.
К компонентам обратной связи относятся потребительские предпочтения (их формирование и поддержание), рекламации потребителей, информация от потребителей о приемлемости качества и цены.
Вместе с тем перечисленных компонентов внешней среды недостаточно для обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг. В дополнение к ним важную роль играют компоненты внутренней структуры. При создании, реализации и поддержании подсистем внутренней структуры (научного сопровождения, целевой, обеспечивающей и т. п.) решающее значение имеет персонал.
Управление персоналом как одним из компонентов подсистемы внутренней структуры отличается следующими характерными признаками:
• нацеленность работы персонала на обеспечение и поддержание конкурентоспособности товаров и услуг по всему технологическому циклу.
• быстрая адаптация к постоянно изменяющейся конкурентной среде;
• постоянное повышение своей квалификации;
• систематический анализ конкурентной среды, а так же преимуществ своей организации, реализуемых ею товаров, оказываемых услуг и организации-конкурента, ее товаров и услуг;
• учет факторов, влияющих на формирование и поддержание потребительских предпочтений;
• знание методов обеспечения конкурентоспособности и умение применять их в сфере обслуживания.
В связи с тем что указанные методы обеспечения конкурентоспособности имеют важное значение.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.