Рис. 6 Принципы конкурентоспособности товаров

Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться сово­купность критериев, определяющих особенности товаров-кон­курентов.

Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные кри­терии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.

Социальная адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных по­требителей и не обладать ею — для других.

Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров и их конкурентоспособность будут неодинаковыми.

2.5. Оценка конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товаров является мерой прибы­ли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возраста­ние объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении заплани­рованной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкуренто­способности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению зна­чений показателей анализируемых товаров с товарами, при­нятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность, — ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность — фактическая спо­собность товаров удовлетворять потребности.

Для расчета прогнозируемой конкурентоспособности могут быть применены показатели, нормируемые стандар­тами и ТУ, а также предусмотренные при проектировании и разработке или свойственные товарам, занимающим до­минирующее положение на рынке (например, цена лидера или преимущественная цена). Для оценки реальной конку­рентоспособности должны определяться действительные значения показателей с помощью эмпирических и эвристи­ческих методов (органолептических, измерительных, экс­пертных и т. п.).

При оценке конкурентоспособности товаров применяются сравнительные шкалы измерений: разницы, порядка и от­ношений. Наиболее приемлемой является шкала отношений, по которой рассчитывается индекс конкурентоспособности товаров.

Индекс конкурентоспособности — относительный по­казатель, определяемый как отношение действительных значений показателей конкурентоспособности одного товара к аналогичным базовым значениям тех же показателей дру­гого товара-конкурента.

Методики оценки конкурентоспособности товаров. Существует несколько методик оценки конкурентоспособно­сти, применяемых в практике работы предприятий или пред­лагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основа­на на косвенном измерении конкурентоспособности по объе­му продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потреби­тельских предпочтениях и поэтому может служить крите­рием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвен­ные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам отно­сится невозможность применения для оценки межфирмен­ных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-кон­курентов. Поэтому сфера применения этой методики ограни­чена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточ­ностью товаров-конкурентов.

Поэтому хотя данная методика и применяется на прак­тике, она не имеет серьезного научного обоснования, а по­лученные результаты отличаются низкой достоверностью.

Для повышения достоверности результатов оценки кон­курентоспособности необходим комплексный подход с уче­том всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик, приведен­ных далее.

2. Определение комплексного показателя конкурен­тоспособности по методике Долинской М.Г. и Соло­вьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных опера­ций.

2.1. Определение единичных показателей конкуренто­способности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра ба­зового образца (Р10).

2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра пока­зателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индек­сы) конкурентоспособности (Imn), которые характеризуют со­ответствие товара потребности в нем.

где п — число технических параметров, участвующих в оценке;

ai — вес г-го параметра в общем наборе;

qi — единичный показатель по г-му техническому пара­метру;

Imn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

где Imn (1), Imn (2) — показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.

2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособно­сти по (Экономическим критериям, которые характеризуют­ся через затраты потребителя на приобретение, послепро­дажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2.5. Определение интегрального показателя конкурен­тоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплекс­ный подход при оценке конкурентоспособности, а недостат­ком — отсутствие учета степени значимости разных потре­бительских и экономических параметров. Кроме того, неце­лесообразно выделять отдельно нормативные и техничес­кие показатели, так как это одна группа показателей. Нор­мативные показатели регламентируются стандартами и дру­гими документами. В основном они представлены техничес­кими требованиями, которые нормируются в особом разде­ле стандартов "Технические требования к качеству".

Эта методика из всех потребительских показателей учи­тывает только качество, но не учитывает другие основополагающие характеристики товаров, в частности ассортимен­тную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых |и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достовер­ные результаты, чем первая.

3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андре­евой О.Д. и предусматривает следующие операции.

3.1. Расчет цены потребления (ЦП), которая складывает­ся из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

ЦП = Ц1+Р2+С3+С4+С5+Р6+Р7+Р8+О9+С10+С11,

где Ц1 — цена рынка;

Р2 — расходы на транспортировку;

С3 — стоимость установки;

С4 — стоимость хранения;

С5 — стоимость технической информации и прочей до­кументации;

P6 — расходы по обслуживанию изделия;

Р7 — расходы на топливо и электроэнергию;

P8 — расходы на ремонт;

О9 — оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С10 — стоимость страхования;

С11 — стоимость утилизации.

3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

где Q — качество товара;

С — качество послепродажного обслуживания или сер­виса.

3.3. Определение уровня конкурентоспособности как от­носительного показателя, отражающего отличие анализи­руемого товара от товара-конкурента по степени удовлет­ворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурен­тоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три груп­пы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандар­там и нормам), технические и экономические. Учет норма­тивных параметров предлагается обеспечить путем введе­ния специального показателя, который соответствует обя­зательным нормам и стандартам (при соответствии показа­тель равен 1, при несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам (Iнп) представляет собой произ­ведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, Iнп = 0, что свиде­тельствует о не конкурентоспособности товаров.

Рассмотрение указанной методики показывает, что она предназначена для определения прогнозируемой конкурентоспособности новых, в основном сложно технических това­ров. В ней, как и во второй методике, не показан механизм отбора и определения значений моделируемых параметров конкурентоспособности и не учтена ассортиментная харак­теристика товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важ­нейших параметров (критериев) конкурентоспособности: ка­чества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение об­ласти применения указанного способа до оценки только то­варов, обладающих разной ценой потребления. Однако ра­нее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

В приведенной методике расчета конкурентоспособнос­ти товаров остается неясным: как рассчитать качество пос­лепродажного обслуживания при всем многообразии состав­ляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара).

4. В связи с тем что ранее предложенные методики оцен­ки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоин­ствами имеют и определенные недостатки, нами предложе­на четвертая комплексная методика оценки конкурен­тоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относитель­ность) и показатели (качество, ассортимент, цена), харак­теризующие конкурентоспособность.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14