Побудительная реклама  используется для создания  из выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламный продукт  является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Реклама – напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Выделяют еще одну форму коммерческой реклам, рекламы поистине вездесущей, осуществляемой как в больших, так и в малых торговых точках. Реклама на месте продажи может быть представлена практически всеми видами рекламной продукции.

Для фирм, выпускающих больший ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация маркетинга по товарному принципу. Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному  товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных фирмах, где объем  продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование  в работе.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Круг его обязанностей в разных фирмах неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

-         составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

-         прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

-         сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

-         координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих  на маркетинг конкретного товара;

-          контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

-         введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для системы управления сбытом свойственно  рассредоточение сбытовых функций по различным службам.

Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируют производственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые функции.

Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточение  всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основу построения структуры  отдела сбыта положены товарный и функциональный принципы.

Функциями отдела сбыта являются: изучение товарного знака; реклама; сервисное обслуживание предприятия. В настоящее время без системы маркетинговых исследований по изучению перспектив  спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. Выбор оптимальной структуры службы маркетинга целесообразно  производить помимо иных факторов и в зависимости от размера предприятия.

Оценка эффективности реализации продукции - это и есть сбытовая деятельность любого предприятия или фирмы. Ведь сбытовая деятельность направлена на увеличение реализации своей продукции после множества исследований на рынке товаров, а также конкурентоспособность товара среди аналогичных. Реализованная продукция – это показатель производственно-хозяйственной деятельности  предприятий, который характеризует завершение процесса производства продукции и ее вступление в народнохозяйственный оборот. Но в реализованную продукцию входят: готовые изделия и полуфабрикаты, изготовленные предприятием и отпущенные заказчикам, потребителя; услуги и работы промышленного характера на сторону (ремонт оборудования и транспортных средств и др.).

Реализация продукции отдельным предприятием является условием реализации всего общественного продукта [12, с.247].

Для конкретного предприятия  возможность реализации продукции зависит от ее конкурентоспособности. В современных условиях многие предприятия испытывают трудности с реализацией продукции, нереализованная продукция залеживается на складах. Эти трудности связаны прежде всего с неоправданным ростом цен, а также несоответствием продукции потребностям, спросу населения по ассортименту или параметрам. При резком падении платежеспособного спроса в целом покупатели отдают предпочтение товарам, без которых нельзя обойтись.

Моментом реализации является поступление денежных средств в оплату полученной покупателем продукции на расчетный счет или в кассу предприятия-поставщика.

Еще одним из показателей эффективной работы сбытовой деятельности является конкурентоспособность товара. То есть его соответствия требованиям рынка, совокупность характеристик товара, в которой отражается  его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Чем лучше потребительские свойства товара, выше его полезный эффект и ниже цены, тем выше реальная возможность его реализации. Сопоставление цены  и полезного эффекта товара с аналогичными показателями других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности.

Он должен не просто обладать способностью противостоять товару-конкуренту, но и превосходить его. И тогда не возникнет затруднений при его реализации. При попытках сбыть конкурентоспособный товар процесс реализации прерывается либо осуществляется с трудностями, перебоями, что ведет к возрастанию торговых издержек. Важнейший фактор, определяющий конкурентоспособность товара – его качество, то есть совокупность свойств, обуславливающих его способность удовлетворять определенные потребности в конкретных условиях потребления или эксплуатация. Поскольку на мировом рынке действуют несколько  поставщиков  примерно аналогичной продукции и покупатель имеет возможность выбора, фирма-поставщик стремится  улучшить качество  предлагаемого товара. Быстрое обновление  номенклатуры товаров, их широкий выбор, жесткая конкуренция постоянно ставят перед фирмой вопросы: как покупатель воспримет произведенную ею продукцию, в чем основные причины успеха  или неудачи реализации товара, каковы факторы его конкурентоспособности?

Необходимость глубокого исследования этих вопросов  вызвана увеличивающейся стоимостью разработки  новых видов изделий. По имеющимся сведениям, коммерчески успешными оказываются лишь около 15% вновь проектируемых изделий, а среди выпущенных на рынок видов продукции только около 60% новинок завоевывают признание. Это побуждает фирмы внимательно изучать и контролировать конкурентоспособность товара, их продвижение на рынок.

Также важными факторами товара являются их внешний вид, упаковка, удобство применения, уровень сервисного обслуживания, обеспечиваемого изготовителем [21, с.304]. Планирование сбыта продукции включает установление объема сбыта продукции, ее ассортимента, сроков изготовления, а также каче­ство и количество необходимых для этого факторов.

При планировании ассортимента следует исходить из компромисса между сбытом продукции, который рассчитан на широкий ассортимент (так как это улучшает возможности сбыта) и производственной программой. Широкий ас­сортимент требует специального оборудования, частой его переналадки, что в итоге ведет к увеличению затрат. Компромисс достигается на основе су­жения ассортимента с помощью агрегатирования: при наличии известного многообразия продукции унифицируются многочисленные (внутренние) компоненты ее типов.

При определении объема сбыта рекомендуется принимать во внимание, производит ли предприятие один вид продукции или много.

Исходя из того, что предприятие должно получать как можно больше прибыли, в вышеназванных ситуациях следует выпускать такие виды продукции, которые загружают меньшее количество оборудования, требуют меньшего времени обработки, приносят большую прибыль на одно изделие.

В основу составления плана сбыта предприятия берется выявленный спрос и возможности предприятия. Выявление спроса осуществляется с по­мощью исследования рынка, которое включает разнообразные методы (рис. 1).

1.2. Задачи управления сбытом готовой продукции.

Реализация — это акт обращения к рынку, наиболее важная функция каждой компании. Если продукт производится, но не продается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут, производство организуется с единственной целью — реализовать произведенный продукт.

Продажа товаров конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается как единственный способ вернуть вложенные в производство продукта средства и получить прибыль, поэтому цель сбытовой и торговой политики заключается в том, чтобы, во-первых, достаточно точно выявить потребность в продукте и спланировать возможные размеры его продажи, во-вторых, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения и скорее довести свою продукцию до потребителя, в-третьих, создать максимум удобств для быстрой «встречи» продукта с конечным покупателем.

Успешное решение этих задач во многом зависит от подготовленности компании или предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и т.д. Для выполнения отдельных работ могут привлекаться посредники и работники из специализированных организаций. Однако во всех случаях компания должна правильно использовать все средства сбытовой и торговой политики.

Выявление потребностей и планирование реализации проводятся путем исследования процессов потребления и спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Осуществляются прогнозные разработки на кратко-, средне- и долгосрочный пери­од. Широко используются экстраполяционные расчеты, моде­лирование, экспертные оценки. Надо отметить, что прогнозы в системе маркетинга — своего рода рабочие гипотезы, требую­щие постоянного уточнения и проверок.

Необходимой предпосылкой оценки возможности реализа­ции продукта является изучение конъюнктуры рынка, т.е. ре­альной хозяйственной ситуации, сложившихся условий. При этом важно выделять общехозяйственные и товарные аспекты конъюнктуры.

Прогноз товарооборота (продажи) на различные сроки с по­мощью различных методов, в конечном счете, представляет со­бой оценку своей доли в общем объеме товарооборота компа­ний, действующих на данном рынке. Важно отметить, что речь идет не о прямой количественной оценке возможных продаж, а об оценке через определение доли рынка (развивающегося, стабильного или убывающего). В условиях жестко централизо­ванного планирования это не было необходимым, поскольку, как правило, производители были преимущественно монополи­стами. В условиях же конкуренции на первый план выдвигает­ся задача определить, прежде всего свою долю рынка, а исходя из нее — количество продаж.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10