- Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций;
- Метод контактных аудиторий;
- Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;
- Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.
Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач. Рассмотрим основные теоретические положения, способствующие решению задач, стоящих перед анализом маркетинговой деятельности гостиничного предприятия.
ь Изучение рынков сбыта.
Говоря о рынке гостиничных услуг, следует прежде определить само понятие :«рынок». В экономической теории рынок рассматри-вается, прежде всего, как механизм, обеспечивающий взаимодейст-: вне большого количества продавцов и, покупателей .товаров и услуг. Для каждого отдельно взятого .предприятия рынок всегда конкре-тен. И прежде всего, необходимо определить, на каком рынке фирма работает. Конкретный рынок, может характеризоваться территориальными признаками, своей специализацией. Например, можно вы-делить московский рынок гостиничных услуг, в рамках этого рын-ка - рынок экономичного размещения, объединяющий все гости-ницы, предлагающие ограниченный набор услуг, и их клиентов. При этом для, каждой гостиницы можно выделить:
1) целевой рынок, рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
2) бесплодный рынок, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг; данного предприятия;
3) основной, рынок - рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
4) дополнительный рынок - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
5) растущий рынок - рынок, имеющий реальные возможностидля роста продаж;
6) прослоенный рынок -- рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.
Также следует учитывать, что по степени интереса клиентов различают: потенциальный рынок-- объединяет всех клиентов, которые проявляют интерес к приобретению данной услуги; действительный рынок - все клиенты, проявляющие интерес кприобретению данной услуга, обладающие достаточной для этого платеже способностью и доступом к этой услуге; освоенный рынок - клиенты, отдающие предпочтение конкретной услуге. Рынок характеризуется, прежде всего, своей конъюнктурой. Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на ус-луги, а также уровень и динамику цен иа них. Конъюнктуру ха-рактеризует:
- соотношение спроса и предложения гостиничных услуг;уровень цен;
- состояние конкуренции и барьеры для вкода в рынок;
- степень государственного регулирования;
- коммерческие условия реализации услуг;
- наличие сезонных колебаний спроса и т.д.
Емкость рынка - объем реализуемых на нем гостиничных ус-луг в течение определенного промежутка времени (обычно года). Зная емкость рынка, можно оценить долю рынка, освоенную дан-ной гостиницей. При этом различают:
- высокую рыночную долю - доля отеля находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов;
- среднюю рыночную долю - доля предприятия равна среднейдоле ведущих конкурентов;
- пониженную рыночную долю - доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов;
- низкую рыночную долю -- доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов.
В процессе анализа необходимо также выявить реальных и по-тенциальных конкурентов, провести анализ их хозяйственной дея-тельности. Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящие и будущие стратегии. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.
При этом выделяют стратегические группы конкурентов: прямые конкуренты и потенциальные. Прямые конкуренты - это. предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. Потенциальные конкуренты - это существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг и могут в результате стать прямыми конкурентами, и новые фир-мы, только вступающие в конкурентную борьбу.
ь Анализ ценовой политики
Предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изме-няет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.
В процессе анализа устанавливается:
- насколько цены отражают уровень издержек;
- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
- используется ли политика стимулирования цен;'
- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
- чем отличается политика ценообразования на данном предприятииот ценовой политики конкурентов;
- как реагирует предприятие на изменение цен конкурентнымифирмами;
- какова государственная политика в Области ценообразования на аналогичные товары (услуги).
Следует также учитывать, что ценовая политика может кор-ректироваться с учетом стадии жизненного цикла услуги. Согласно Ф. Котлеру, можно выделить следующие виды цен:
1. Предельная цена на товар, т.е. максимально допустимая.
2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку товара в начале его серийного производства.
3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, ниже цены конкурентов независимо от уровня качества товара.
4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках ассортимента данного продавца.
5. Цены лидера рынка.
6. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.
7. Психологическая цена ( например, 99,99 крон ).
8. Цены на дополнительные комплектующие товары.
9. Скорректированные цены с учётом транспортных расходов.
10. С учётом географических и зональных особенностей условий потребления, скидок.
11.Изменения спроса покупателей.
Определяться цена может на основе:
Издержек и рентабельности; установления норматива прибыли, обеспечивающего безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные; оценки экспертами качества товара и спроса на него; анализа динамики цен конкурентов; закрытых торгов; математико-статистических методов.
ь Анализ конкурентоспособности.
Для предпринимательской деятельности в области гостепри-имства характерна высокая степень конкуренции. Под конкурен-цией понимается соперничество на каком-либо поприще между от-дельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продук-ции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по сте-пени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности основывается на исследовании потребностей покупателей и требований рынка. Конкурентоспособность товара определяется его параметрами:
- техническими (свойства товара, область его применения);
- эргономическими (соответствие потребностям человеческого организма);
- эстетическими (внешний вид);
- нормативными (соответствие действующим нормам и стандартам);
- экономическими (уровень цен, размер цен у потребителей).
Главными задачами анализа конкурентоспособности является:
- оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции (услуг);
- изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
- разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности.
Для выяснения конкурентоспособности услуг необходимо сопоставить параметры анализируемой услуги и услуги-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные peзультаты. Единичные показатели конкурентоспособности отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра услуги-конкурента:
g = P/P*100,
где g - единичный параметр показателя; Р - уровень параметра исследуемой услуги; P - уровень параметра услуги, принятый за образец, удовлетворяющий потребностям покупателя на 100%.
Групповой показатель конкурентоспособности (G) объединяет единичные показатели (gj) по однородной группе параметров (техническим, экономическим, эстетическим) с помощью весовых коэффициентов (aj), определяемых экспериментальным путем: G = aigi
Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gt) к -групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):
J = Gt / Gэ
Если J<1, то анализируемая услуга уступает образцу, а при J>1 - превосходит образец по своим параметрам. Этот параметр может называться также рейтинговой оценкой услуги.
Необходимо также учитывать такие основные показатели работы гостиничного предприятия, как доход, затраты, прибыль, рентабельность, производительность труда и т.д., так как изучение и анализ этих показателей позволяет получить более полно представление о внутренней среде организации, ее слабых и сильных сторонах, ее резервах и неиспользованных возможностях.
ь Культура обслуживания.
Некоторые менеджеры склонны оценивать свою работу в терминах конкретных, осязаемых товаров, произведённых под их руководством. Причём замечено, что в ресторанах быстрогообслуживания, где менеджеры считают, что там продаются только гамбургеры обслуживающий персонал отличается нерасторопностью, медлительностью, имеет неопрятный внешний вид, как и само заведение, в результате чего мало кто из посетителей приходит к ним ещё раз. Поэтому одна из главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса. Эта культура заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы руководства и пропитывать деятельность компании сверху донизу. Поддержка культуры обслуживания в отелях заключается в личном общении руководства с персоналом и последовательной политике компании в этом вопросе. Принцип приоритета интересов клиента подкрепляется практикой поощрения служащих за неординарные действия, направленные на удовлетворение нужд клиента, - их провозглашают лучшими работниками. Высокая культура обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента. Чтобы она процветала в учереждении, её надо поощрять. Люди обычно делают то, за что их поощряют. Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
