|
|
— |
1,06 |
||||
|
Зарянка |
Пермь |
— |
— |
— |
— |
0,82 |
|
Бинго |
Турция |
— |
— |
— |
— |
0,82 |
|
Луч |
Стерлитамак |
1,37 |
— |
— |
— |
1,08 |
|
Кристалл |
Шебекино |
— |
— |
— |
— |
0,94 |
|
Омо |
Англия |
1,20 |
1,09 |
— |
1,54 |
1,16 |
|
Тайд |
США |
1,20 |
— |
1,01 |
— |
0,95 |
|
Тикс |
США |
1,18 |
— |
— |
— |
0,92 |
|
Эхо |
Казань |
— |
— |
— |
— |
1,00 |
Лаборатории:
1 — лаборатория ПАВ Петербургского технологического института,
2 — лаборатория научно-исследовательского института жиров,
3 — испытательный центр ТОО “Гамма-2” (г. Санкт-Петербург),
4 — лаборатория Брестского завода бытовой химии (г. Брест),
5 — лаборатория АО “Сода” (г. Стерлитамак).
Однако рекламная кампания московского АО “Эра”, производящего моющие средства по немецкой лицензии, наглядно продемонстрировала, что российские товаропроизводители начинают рассматривать рекламу как необходимое и выгодное вложение средств.
В 1997 году специалистами прогнозируется дальнейшее увеличение оборота рекламных агенств и появление достаточного количества мощных отечественных рекламных компаний, которые потеснят западных конкурентов в силу знания российской действительности.
В России сегодня имеется два национальных канала с полным циклом вещания (ОРТ и РТР), два канала с усеченной программой (НТВ и ТВ-6), два мощных региональных канала (московский и петербургский), несколько десятков дециметровых и кабельных и несколько сотен местных каналов. Самым популярным каналом размещения рекламы как отечественных, так и иностранных рекламодателей остается ОРТ (оборот рекламы — около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долларов), на третьем — НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание изображения и звука имеет большую силу воздействия. Возможен охват аудитории в несколько миллионов человек.
Изучение средств массовой информации и их аудитории (медиаметрия) является одной из важнейших задач современного маркетинга. На Западе ее решением занято несколько десятков коммерческих агентств и некоммерческих институтов. В России на такой деятельности специализируется пока всего две фирмы — ”Комкон-2” (телерейтинги) и “Нэкс СВ” (мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы), чьих усилий явно недостаточно. Самостоятельные исследования, предпринимаемые некоторыми СИМ, не заслуживают доверия в силу непрофессионализма их исполнения и явной заинтересованности исполнителей в положительных результатах.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются засчет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.
Сейчас можно говорить и о том, что реклама начинает оказывать на рынок и обратное влияние: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие “русская реклама”.
Ю. Грымов, глава лучшего креативного рекламного агентства Европы, так суммировал впечатления от встреч со своими зарубежными коллегами: “Порой смотрю и думаю: мы должны стать сверхдержавой. Русские быстро принимают решения, делают в бизнесе правильные шаги. И не перестаю удивляться, как же они “там” построили себе такой мир. С их медлительностью, занудством, сильнейшей бюрократической системой… Мы должны показать, что наше своеобразие чего-то стоит”.
Экспертный совет Российской ассоциации рекламных агентств подвел окончательные итоги развития рекламного рынка в стране в 1997 году. Главный итог: объем рынка рекламы увеличился на 21% и составил 1,82 млрд. долл.[8]
Несмотря на бурное развитие телевидения (по данным Госкомстата уже в 1995 году было выдано 110 лицензий на телевещание), доля регионов в общем объеме рекламы в прошлом году даже снизилась. Если в 1996 году она оценивалась как треть, то сейчас составляет чуть больше четверти (26%)[9]
Характеристика центральных телеканалов
по состоянию на ноябрь 1997 г.
ТВ-каналы Технический Суммарное Доля
охват, время относительной
% вещания аудитории
в 1996 году,
%
ОРТ 99 6.00—2.00 50
РТР 99 7.00—1.30 26
ТВ Центр 18 7.00—2.00 —
НТВ 61 6.00—1.30 13
ТВ-6 48 6.00—1.00 5%
Робкие попытки использовать в рекламных клипах советских и российских актеров как-то себя не оправдали: считается, что артистам не очень-то верят. В то же время велик спрос на дикторов и ведущих популярных в прошлом передач.
Безусловно, сегодня реклама в России сделала по сравнению с недавним прошлым шаг вперед. Но и сейчас она рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телепрограммы или чтении газеты. Основная причина — не берутся во внимание особенности восприятия российского гражданина, либо доверяющего всему напечатанному, либо не желающего слышать никакие доводы “за”.
Пока же в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, резким падением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.
Особо следует остановиться собственно на содержании рекламных текстов. В ряде стран запрещено использовать в рекламе мотивы страха, делать акцент на опасностях, от которых реклама сулит избавить, оскорбительные или ложные заявления. Существующие законы запрещают рекламе также обращаться к детям, так как они не оценивают предложение критически[10].
Вообще, можно выделить несколько основных правил, которыми следует руководствоваться при создании рекламы.
Реклама должна быть связана с действующими законами, согласовываться с хорошими обычаями, быть честной, достоверной, правдивой.
Реклама должна проводиться с чувством социальной ответственности и не противоречить нравственным принципам, которые необходимо соблюдать при конкуренции между предпринимателями.
Реклама должна проходить так, чтобы не подорвать доверие, которое испытывает к ней общественность.
Общие установки.
Хорошие обычаи.
Реклама не должна содержать ничего, будь то слово или фотография, что могло бы идти в разрез с тем, что, по общему мнению, считается требованием хороших обычаев.
Честность.
1. Реклама не имеет права злоупотреблять доверием потребителя, искать выгоду в его неопытности или недостатке знаний.
2. Без серьезной причины реклама не должна играть на чувстве страха или ужаса.
3. Реклама не должна апеллировать к слепому чувству или суеверию.
4. В рекламе не должно содержаться ничего, что могло бы привести к философии насилия или поощрять ее.
Достоверность.
1. Реклама не должна ни текстом ни иллюстрацией, ни прямо и не косвенно — с помощью намеков, умалчиваний, неясных формулировок или преувеличенных требований — вводить потребителя в заблуждение в отношении, например:
· свойств предполагаемого товара, его качества, состава и способа производства, времени его изготовления, применимости и области использования, а также коммерческого или географического происхождения;
· стоимости товара и общей цене, которую уплачивает покупатель;
· других условий продажи — рассрочки. кредита;
· способа поставки, обмена или возврата, ремонта и эксплуатации;
· гарантийных условий;
2. Реклама не должна злоупотреблять результатами исследований или цитатами из технической и научной литературы. Статистические данные нельзя использовать так, чтобы они приобретали более широкое значение, чем они имеют на самом деле. Не следует злоупотреблять и научными терминами.
Сравнения.
1. Реклама. содержащая сравнения, должна быть составлена таким образом, чтобы сравнения в целом не вводили в заблуждение и не противоречили хорошим обычаям в конкуренции, идущей между предпринимателями.
2. Различные элементы, входящие в сравнения, должны основываться на подтвержденных фактах.
Свидетельства.
1. Реклама не должна содержать свидетельства и рекомендации или отсылать к ним, если они не подлинны или основаны на собственном опыте издателя.
2. Устаревшие или несовременные по любой другой причине свидетельства и рекомендации нельзя использовать в рекламе.
Дискредитация.
Реклама не имеет права прямо или косвенно дискредитировать фирму или товар, проявляя к ним пренебрежительное отношение, обвиняя во лжи и т. п.
Защита неприкосновенности.
Реклама не должна без определенного разрешения изображать определенных людей и ссылаться на них, будь это частные лица или официальные представители. Также нельзя без особого разрешения изображать частный дом или ссылаться на него таким образом, чтобы создавалось впечатление личной рекламы со стороны владельца.
Паразитирование засчет доброго имени.
1. Реклама не должна использовать непричастные имена, фирмы, или сокращения, принадлежащие другим предпринимателям, организациям, или институтам.
2. Реклама не должна надлежащим образом использовать хорошую репутацию, связанную с символом или именем другой фирмы, в том числе и в ущерб им.
Копирование рекламы.
1. Копирование рекламы (например. в тексте, штампах, музыке или звуковых эффектах) не должно нацеливаться на то, чтобы дезориентировать или запугать предпринимателя.
2. Если лицо, дающее объявления и действующее в нескольких странах, разрабатывает рынок для определенного товара в одной из них, то другой предприниматель не имеет права копировать его рекламу в других странах, где он действует, при условии, что копирование само по себе неуместно и создает препятствия в рекламировании для лица, дающего объявления в этих же странах.
Отличительные знаки рекламы.
1. Реклама должна быть легко узнаваема — это относится ко всей рекламе, независимо от ее формы и использованного средства рекламы.
2. Если в публикации содержатся новости и другие редакционные материалы, то ее нужно строить так, чтобы было ясно: речь идет о рекламе.
Аспект безопасности.
В рекламу не должны входить иллюстрации или описания деятельности, опасные для общества, или ситуации, противоречащие нормальным мерам предосторожности, если только эти описания и иллюстрации не приводятся в педагогических целях или для защиты собственной точки зрения.
Реклама для детей и молодежи.
1. Реклама не должна использовать детскую доверчивость ребенка или недостаточную опытность молодежи, а также злоупотреблять чувством лояльности.
2. Реклама, предназначенная для детей и молодежи, не должна содержать ничего, что могло бы привести к физическим травмам или вредно воздействовать на детей психологически.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
[1] Данные на 1996 год.
[2] Данные на 1996-1997 гг.
[3] Министерство юстиции Российской Федерации, Москва, 1995
[4] Журнал “Таймс” от 12 июля 1968 года.
[5] Данные взяты из книги С. Ф. Ротцолла и справедливы для США времен 70-х годов.
[6] См. предыдущую сноску.
[7] “Моющие средства: вчера, сегодня, завтра”. Проф. петербургского технологического института д. т. н. А. А. Абрамзон. “Комсомольская правда” от 16 февраля 1998.
[8]Газета “Финансовые известия” № 21 (471).
[9] Там же.
[10]В России рекламная деятельность регулируется Федеральным Законом № 108—Ф3 “О рекламе”, принятым Государственной Думой 14 июня 1995 года, Конституцией Российской Федерации, Гражданским Кодексом Российской Федерации.
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.