2. К договорам применяются правила о двух- и многосторонних сделках, предусмотренные главой 9 настоящего Кодекса.
Статья 437. Приглашение делать оферты. Публичная оферта.
1. Реклама и иные предложения. адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашение делать оферты, если иное прямо не указано в приложении.
2. Содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отозовется, признается офертой (публичная оферта).
“Рекламные ролики приводят в ярость. И они же неодолимо влекут к себе. Рекламные ролики безумно мешают. И они же подчас оказываются лучше программ, которые прерывают. Рекламные ролики — это тяжкая дань, которую зритель должен платить заказчику программы в обмен на сплошь и рядом сомнительное удовольствие. И они же являются своеобразной формой американского искусства, формой малой, но ставшей основой в средствах смешанного воздействия с использованием изображения, звука и коммерческой аргументации.”[4]
Рекламодатели, естественно, интересуются не только тем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей или меньшей мере волнует число и тип зрителей той или иной программы. Подобно тому как некоторые журналы и газеты имеют большой или маленький круг читателей, наблюдаются различия и между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с точки зрения рекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяется большое внимание.
Существует несколько методик определения размеров аудитории и ее характера.
Телефонный опрос методом случайного совпадения во времени, как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этот метод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.
В ряде более крупных метрополитенских ареалов применяется метод припоминания по списку. Он заключается в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции. При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всего несколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющими телефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составе населения.
Несколько большую возможность выявить качественные характеристики аудитории зрителей дает использование дневникового метода. Исследователи раздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому члену выборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят, непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можно получить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и рода занятий, а также о просмотре передач вне дома.
При замерах аудитории телевидения обычно пользуются следующими показателями:
1) число активных семей,
2) оценочный коэффициент (рейтинг) программы,
3) доля аудитории,
4) расчетная аудитория,
5) состав аудитории.
Число активных семей — это процент семей выборки с включенными в конкретный момент телевизорами.
Оценочный коэффициент (рейтинг) программы — процент семей выборки, смотрящих конкретную программу.
Доля аудитории — процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или иную программу.
Расчетная аудитория — число семей, охватываемых конкретной программой.
Состав аудитории — процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровня образования и прочим классификационным характеристикам.
Оценочный коэффициент программы — наиболее известный показатель замера аудитории телевидения. Однако при сравнении программ на его основе не учитываются ни разница в числе зрителей на один приемник, ни различия в составе аудитории.
Наиболее рейтинговые передачи российского телевидения
Смотрят передачу %
“Городок” 54,78
“Сам себе режиссер” 54,37
КВН 96 50,96
“Джентльмен-шоу” 47,95
“Что? Где? Когда?” 46,86,
“Маски-Шоу” 46,45
“Ералаш” 45,63
“Новости ОРТ” 45,36
“Угадай мелодию” 44,95
“Куклы” 44,56
“Вести РТР” 44,26
“Время ОРТ” 43,17
“Клуб Белый Попугай” 43,03
“Поле Чудес” 39,48
“Итоги” 37,84
“Смехопанорама” 37,34
“Пока все дома” 37,57
“L-клуб” 36,56
“Час Пик” 35,11
Оценочный коэффициент часто рассматривают в качестве показателя популярности программы. Это справедливо лишь отчасти. Уильям С. Рубенс, вице-президент сети Эн-би-си, занимающийся проблемами исследования и общесетевого планирования, напоминает: “На оценочном коэффициенте программы сказывается внутренняя обстановка в рамках средства коммуникации, конъюнктурная ситуация в период выхода программы в эфир. Программы существуют и выживают — или не выживают — в конкурентном окружении. Им помогают или вредят программы, стоящие в расписании непосредственно перед ними, и программы, передаваемые одновременно с ними по другим каналам”.
Тарифы телевидения приводятся в расчете на единицу времени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа, полчаса и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менее называют паузами для извещений. Они встречаются между программами или в рамках программ свободного участия, таких, как шоу диск-жокеев, в ходе которых передают извещения нескольких рекламодателей. По сути своей программы свободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодатели не имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения и во время так называемых станционных просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала пауз между трансляциями сетевых программ.
Программы в целом могут передаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании всеми преимуществами отождествления с программой пользуется один-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и все расходы, связанные с программой. Варианты попеременного и долевого финансирования появились в виде компромиссного варианта — они предоставляют рекламодателю определенные преимущества отождествления с дорогой программой, но не требуют полностью оплачивать ее стоимость (это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременном финансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовку текущей, регулярно транслируемой программы. При долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают отдельные части программы.
В попытке отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток телестанции выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D. Класс зависит прежде всего от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себя те вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров. Вот типичный пример тарифов типичной телевизионной станции за трансляцию 30-секундного рекламного ролика в зависимости от класса времени передачи[5]:
Класс Время Стоимость, долл.
Класс АА 18.30—22.29 1800
Класс А 17.00—18.29 700
22.30—23.59
Класс В 15.30—16.59 400
Класс С 9.00—15.29 250
Класс D начало работы—8.59 120
24.00—конец работы
Разбивка времени на классы не везде одинакова. В расценке станций на небольших рынках временных классов меньше, чем в тарифной сетке станций больших городов.
Телевизионные станции предоставляют рекламодателям самые разнообразные скидки со своих тарифов. Однако существует общее правило — взимать пониженный тариф за минуту и при покупке больших объемов времени, и при увеличении частотности передач. Так, например, в тарифной сетке на определенный класс времени могут быть указаны следующие ставки[6] :
Продолжительность Частота передач в неделю,
рекламного ролика стоимость, долл.
1 раз 6 раз 12 раз
1 мин 200 190 180
30 с 160 152 144
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
