Существенно отстает от телевидения радио, на долю которого приходится 6% расходов рекламодателей в США, 8% во Франции и 4% в России.
Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре.
У рекламы несколько взаимосвязанных целей:
· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
· формирование у потребителя определенного образа фирмы;
· формирование потребности в данном товаре, услуге;
· формирование благожелательного отношения к фирме;
· побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме;
· побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
· стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
· ускорение товарооборота;
· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
· формирование у других фирм образа надежного партнера;
· помощь потребителю в выборе товаров и услуг.
Основная задача рекламы — сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным. Проведенные тесты показывают, что от правильно построенной, грамотной рекламы люди получают удовольствие. Но беда в том, что разные люди и от разной рекламы. Одно и то же объявление способно у одной группы людей вызвать восхищение, у другой — раздражение.
До последнего времени рекламодатели во всем мире были убеждены, что чем больше реклама раздражает человека, тем она лучше запоминается. Недавние эксперименты немецких ученых опровергли это мнение. 180 добровольцев-испытуемых обоего пола в возрасте от 17 до 62 лет были разбиты на небольшие группы и в уютной обстановке смотрели фильмы различных жанров. В половине случаев фильмы за 5 минут до окончания прерывались блоком рекламы — именно в тот момент, когда нервное напряжение зрителей достигало апогея. Остальные испытуемые смотрели ту же рекламу после окончания фильма.
Участники эксперимента, которым рекламой “ломали кайф” от просмотра фильма, психологически чувствовали себя крайне ущемленными. А у зрителей, которые смотрели рекламные ролики после фильма, они уже не вызывали такого раздражения. Но и не вызывали такого же внимания — интерес зрителей был уже исчерпан, и их центральная нервная система нуждалась в отдыхе.
Однако эксперимент на этом не заканчивался. Тщательное тестирование испытуемых неожиданно выявило, что принудительная активизация внимания к рекламе ни в малейшей степени не отражается на ее эффективности. У рассвирепевших зрителей почему-то не усиливалось желание приобрести рекламируемые товары… Более того, подавляющее большинство участников эксперимента чистосердечно признались, что в обычных домашних условиях они вообще избегают смотреть на голубой экран во время рекламной паузы посередине фильма, используя ее для выполнения необходимых дел — например, помыть посуду, убрать со стола, сходить в туалет…
Однако самый главный научно обоснованный вывод немецких психологов на удивление банален: если рекламный ролик сделан занудно и бездарно, то потраченные на него деньги можно считать выброшенными на ветер.
В общем-то, основная задача рекламы — не раздражать своего потенциального покупателя. Это отнюдь не значит, что всех остальных можно “давить” ею, но найти своего покупателя, доходчиво донести до него образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению — это и есть основная функция рекламы.
Это, так сказать, ее функциональная направленность.
Информационная направленность рекламы — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.
Есть еще и социальная направленность — реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах. В развитых странах Закон о рекламе и рекламной деятельности соблюдает интересы граждан, реклама становится отражением не только экономической политики данной фирмы, но и государства в целом.
Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как “выкрикивать”, что говорит само за себя. Громкие крики зазывал — это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников — тоже реклама. Уже по улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота и товаров.
Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. В Средние века тексты заменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась с грамотными. В 1662 году в Англии вышла первая в мире газета “Уикли Ньюс” и ее страницы содержали рекламу — первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за 3 су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства.
Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой, так как она преследует цель — рассказать окружающим о личности. кастовой принадлежности, послужном списке ее носителя и т. д.
К рекламе можно отнести и “жезлы начальников” — прообразы скипетров, принадлежащих древним богам — символизирующие власть их обладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми хозяева метили предметы обихода и домашний скот, впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах. От них пошли современные товарные знаки. С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах.
Наибольшего расцвета реклама достигла в США.
Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.
В России издательские марки на книгах появились в 16 веке. В начале 19 века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной степени влияли на облик города. Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.
Сегодняшняя реклама — грезы и сон российской действительности. Если человек не верит ей, она повторит себя еще раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза и покупка состоится.
Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в последние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. В начале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупные американские рекламные агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.
Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следует определить для какой цели она будет использована:
1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;
3) формирование у потребности в данном товаре, услуге;
4) формирование благожелательного отношения к фирме;
5) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;
6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
8) ускорение товарооборота;
9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
10) формирование у других фирм образа надежного партнера.
Все эти цели рекламы можно объединить в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама:
ИМИДЖ-РЕКЛАМА — цели 2, 3, 10;
СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА — цели 1, 5, 6, 7, 8;
РЕКЛАМА СТАБИЛЬНОСТИ — цели 5, 9, 10.
Вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а последние — с группами населения, потребителями данного товара (услуги).
ИМИДЖ-РЕКЛАМА.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к производителю.
Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
В целом, основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
ИМИДЖ-РЕКЛАМА, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама впрок. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.
Наиболее эффективны для ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ :
-рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик и “развернутый” ролик);
-рекламные щиты;
-реклама на транспорте;
-реклама в популярных газетах и журналах;
-участие в благотворительных акциях.
Как правило, в российской рекламной практике ИМИДЖ-РЕКЛАМУ могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА
Направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
