10 с                              100                      95                   90

Тарифы сетей основываются на комбинации тарифов входящих в их состав станций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателем станций, количества недель, стоимости времени в течение недели и общего оборота за год.

Стоимость рекламы по сетевому телевидению колеблется в широких пределах, что зависит в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватывает конкретная программа.

Ценность телевидения для рекламы.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), “подверстывать” свое обращение к новостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точки зрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения.

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер. Оно больше других приближается по сути своей к технике личной продажи. Телевидение — помимо личностного фактора — обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременный охват общенационального рынка или отдельных местных рынков.  Общенациональный рекламодатель может прибегнуть к тактике “точечной” телерекламы в ходе сезонных мероприятий по стимулированию сбыта,  при проведении “кампании насыщения” для укрелления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, для придания специфически местного характера своим рекламным мотивам, для предварительного тестирования обращений, а также в качестве дополнения к сетевой рекламе.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Ограничения, присущие телевидению.

Каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения. Продолжительность жизни телевизионного объявления не превышает длительности его передачи. Если объявление передается в то время, когда аудитория невелика, для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения.

Серьезным ограничением является тот факт, что в сутках всего 24 часа, часть из которых человеку необходимо спать. Нельзя воспринимать и более одной программы сразу. Таким образом, вещательная реклама не годится для широкого использования массой рекламодателей. При условии выделения каждому заказчику 15-минутного отрезка времени в интервале между 8 часами утра и полуночью одна национальная сеть в состоянии обслужить только 64 рекламодателя в сутки. Когда по разным сетям передают обращения разных рекламодателей, аудитория каждой отдельной сети сокращается.

Ограничения эти вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений. Они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ В РОССИИ.

Доверие к прямой рекламе в России сегодня подорвано в результате серии скандалов на финансовом рынке, когда жертвами мошенников стали миллионы людей, потерявших в общей сложности более 5 миллиардов долларов. Это все чаще заставляет производителей обращаться к косвенной и закрытой рекламе.

Несовершенство российского налогового законодательства ставит в неравные конкурентные условия российских рекламодателей, поскольку они не могут заложить в себестоимость продукта затраты на рекламу полностью и вынуждены относить часть их на прибыль, что фактически удваивает стоимость рекламы.

Поэтому на российском рынке рекламы лидирующие позиции пока занимают зарубежные компании. Этим же объясняется и успех различных бесплатных рекламных изданий. На их долю пришлось около 300 миллионов долларов рекламы, тогда как объем рекламы в газетах составил около 280 миллионов долларов, а в журналах — около 130 миллионов долларов, и эта тенденция пока сохраняется.

Разница между самостоятельными российскими и зарубежными рекламодателями на российском рынке очень велика. Российские рекламодатели, как правило, скупы на рекламу по причинам следующего характера:

1.      Последняя стадия периода накопления оборотных средств, большая доля которых направляется на приобретение оборотных средств.

2.      Несовершенство налоговой политики в отношении российских производителей, что заставляет их скрывать свои доходы.

3.      Несовершенство бухгалтерского учета на российских предприятиях, и, как следствие — отсутствие устойчивого бюджета на рекламу, невозможность отнесения расходов на рекламу в себестоимость продукции.

4.      Психология российского рекламодателя следующая: негативное отношение к посредникам: рекламным агентствам.

5.      Неуверенность в эффективности рекламы.

Устойчивые зарубежные рекламодатели в борьбе за российский потребительский рынок не жалеют средств на рекламу, в дополнение к уже существующим благоприятным условиям в законодательстве своих стран (расходы на рекламу относятся на себестоимость), получают льготы от своих государств за экспорт товаров.

Для примера рассмотрим рекламу моющих средств[7]. Из приведенной ниже таблицы, содержащей результаты исследования пяти независимых лабораторий, видно, что реклама не всегда соответствует действительности, и российские моющие средства не уступают импортным. Эта таблица, вероятно, сможет помочь покупателям, которые  при выборе продукта должны учитывать и его качества, и цену.