Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Из этих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.
Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ., теdiа — средства распространения рекламы).[15] Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п. Медианоситель (рекламоноситель, носитель, англ. media) — это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т. д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал – телевидение, медианоситель — программа «Я – сама!» телеканала «ТВ-6». Основные параметры рекламоносителя: коэффициент аудиторного охвата, целевой охват, коммуникативность, коммерческая эффективность. Наибольшая коммерческая эффективность у рекламы в журнале «Туризм и отдых» – 83 %.
Процесс медиапланирования турфирмы «Мир путешествий» осуществлялся в несколько этапов:
На первом, предварительном этапе были определены и сформулированы цели маркетинга и рекламной деятельности турфирмы «Мир путешествий». Также были выявлены целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе были приняты решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе был произведен сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и была разработана конкретная схема их размещения. Краткое описание особенностей указанных этапов медиапланирования рассмотрим ниже.
Основные планирующие функции первого этапа были выполнены сотрудниками турфирмы «Мир путешествий». В результате их осуществления медиапланеры рекламного агентства «Аресс» получили «портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента в целом и «среднего» представителя сегмента, в частности). Рекламное обращение будет ориентировано на людей, желающих отдохнуть, восстановить свои силы, поправить здоровье, познакомиться с культурой других стран. «Мир путешествий» предоставляет широчайший выбор групповых и индивидуальных маршрутов по всему миру, включая и богатые экскурсионные программы, и спокойный отдых на морских курортах, и лечение и оздоровление. Это может быть и недорогой маршрут, и VIP-тур. Возможно бронирование номеров категории «люкс» в лучших отелях мира, лимузин - сервис, аренда яхты, роскошной виллы и многое другое под девизом «нет ничего невозможного»!
Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования. Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:
- охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период;
- частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f;
- кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой F+. Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+).
Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта» (см. рис. 2).
Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы:
1. Существует некая пороговая частота F1 рекламного воздействия, меньше которой реклама просто не воспринимается индивидом, т. е. не вызывает никакой реакции (участок 0-F1);
2. При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок F1-F2). Частоту F2, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.
3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок F2-F3). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия F3 можно считать критической.
4. При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой F3), реакция индивида становится ярко негативной – реклама превращается в антирекламу.
Рисунок 2. Кривая Вундта
Исходя из анализа «кривой Вундта» мы пришли к выводу, что при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Поэтому рекламодатель (ООО «Мир путешествий» с помощью специалистов рекламного агентства «Аресс») должен грамотно распределить частоты экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Экспертам рекламного агентства «Аресс» было дано задание определить конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот. Эти значения зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов – хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально - не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.
На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения (см. табл. 4).
Исходя из предыдущего опыта проведения рекламных кампаний, руководство турагентства «Мир путешествий» пришло к выводу, что не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым турпродуктам. Таким образом, ООО «Мир путешествий» в процессе проведения рекламных кампаний использует следующие графики размещения рекламной информации:
- последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
- сезонный – реклама наиболее интенсивна во время пиковых сезонных распродаж;
- импульсная подача – реклама выходит периодически через равные интервалы независимо от времени года;
- неравномерные импульсы – реклама размещается через неравномерные интервалы с целью внесения изменений в традиционные потребительские циклы спроса;
- рывок – активная рекламная кампания в определенные отрезки времени;
- направленный импульс – используется для продвижения отдельных туруслуг, с тем, чтобы приобретение этой услуги за время прохождения этого рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Таблица 4. Медиаплан турфирмы «Мир путешествий» на 2007 г.
Наименование мероприятия
Сроки проведения по договору
Частота появления рекламы
Цена по договору, руб.
Реклама на радио на 7 холмах
С 05.02.2007 по 04.08.2007
3 раза в неделю
5 000
Реклама в «Российской туристской газете»
С 01.04.2007 по 31.09.2007
Еженедельно
15 000
Реклама наружная
С 20.02.2007 по 19.10.2007
Постоянно
6 000
Реклама наружная транспортная
С 15.02.2007 по 14.09.2007
9 000
Внутренняя транспортная реклама
С 01.02.2007 по 31.08.2007
Реклама в журнале «Туризм и отдых»
14 000
Участие в международной туристской выставке «Отдых /LEISURE»
С 05.10.2007 по 09.04.2007
Каждый день в указанный период
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7