В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделена рациональная и эмоциональная реклама. В рациональной рекламе обращение сосредоточено на описании той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель, приобретя этот продукт или услугу, обыгрывается способность товара удовлетворить утилитарную потребность[5]. В рациональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж туруслуги, которые явно отличают ее от других аналогичных туруслуг. В туризме к рациональной рекламе можно отнести рекламу, в которой содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и т.п.

          Эмоциональная реклама действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершение покупки[6]. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свойства продукта, например, придающие владельцу некий статус. В такой рекламе обычно используются зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации. Реклама тура, в которой использовано изображение счастливой семьи, отдыхающей на фоне голубого моря, вызывает естественную ассоциацию с хорошим и приятным отдыхом.     

          В зависимости от адресата рекламы можно выделить два класса рекламы: реклама, предназначенная для конечных пользователей; реклама, предназначенная для специалистов.

          Например, реклама туристских услуг в массовых рекламных изданиях, таких, как «Экстра-М», «Туризм и отдых», ориентирована на потенциальных клиентов, организующих свой собственный отдых. Рекламу профессионального оборудования для гостиниц, ресторанов и других объектов СКС и туризма, размещаемую, как правило, в узкоспециализированных изданиях, следует отнести ко второй группе.

          В зависимости от охватываемой территории различают локальную, региональную, общенациональную и международную рекламу.

          В зависимости от средств распространения рекламы:

 - реклама в прессе (периодические издания, специальные рекламные издания, массовые общественно-политические газеты и журналы, деловые издания, элитные развлекательные издания, специализированные рекламные издания;

 - печатная реклама (каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама);

 - радио- и телереклама;

 - рекламные сувениры;

 - прямая почтовая рассылка;

 - наружная реклама;

 - компьютерная реклама (электронная почта, реклама на CD ROM, реклама на сайтах в интернете, баннерная реклама, сотовая реклама).

Среди всех рекламных каналов одним из самых распространенных для турфирм является реклама в прессе (см. табл. 1).

Таблица 1. Распределение затрат на туристскую рекламу

          По результатам опроса специалистов туриндустрии, проведенного журналом «Турбизнес» (№ 11, июль 2002 г.), наиболее эффективными видами рекламы в туризме являются: реклама в прессе – 33 %, на радио и телевидении – 33 %, в Интернет – 19 %, прямая почтовая реклама – 9 %, наружная реклама – 4 %.

                Исследования туристского рекламного рынка говорят о том, что традиционная реклама стимулирует лишь 4-5 % потенциальных потребителей. Тем не менее затраты на туристскую рекламу постоянно возрастают, о чем свидетельствуют следующие данные RPRG (российской независимой исследовательской группы), приведенные в таблице 2.

Таблица 2. Затраты на туристскую рекламу по годам (в долларах США)

          Как следует из данных таблицы 2, затраты на туристскую рекламу даже не дотягивают до одного процента в общих затратах на рекламу по всем остальным отраслям и видам продукции и услуг.

1.2. Цели рекламной деятельности турфирмы

          Туристский рынок является высококонкурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жесткой конкуренции большое значение приобретает разработка программы продвижения туристского продукта и туристских дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

          Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро- и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Рекламу на макроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

          Основная цель рекламы на макроуровне:

 - создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинации для привлечения туристских потоков;

 - побудить потенциального потребителя выбрать именно данную стану или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

          Рекламная деятельность на макроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристскими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные кампании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям. В Концепции развития туризма в РФ до 2005 года указывается, что одной из первоочередных задач национальной туристкой администрации России является формирование позитивного образа страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование.

          В рамках мероприятий по реализации Концепции выпускаются туристские каталоги, например «Just Russia», краткие справочники туриста на иностранных языках, которые распространяются на международных выставках, в торгпредствах, посольствах, представительствах по туризму. Готовятся различные буклеты и каталоги по экологическому, культурно-познавательному туризму, туристические атласы и карты, мультимедийные CD-диски с электронными версиями фотоальбомов, каталогов, буклетов и справочников, изданных департаментом туризма. В мае 2002 года в Москве создан Туристский информационный центр, основной целью которого является продвижение Москвы как туристской дестинации.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой. Как известно, идеальное рекламное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, побуждать желание, заставлять потребителя действовать. Эта система требований известна как модель AIDA (Attantion - внимание, Interest - интерес, Desire - желание, Action - действие).

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

 - цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

 - цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

                То есть одни цели рекламы связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются[7]. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (см. табл. 3).

Таблица 3. Функции и цели рекламы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7