|
|
Специалисты по информационной работе: Маркетологи и социологи независимых консалтинговых компаний Специалисты PR и рекламных агентств, в т.ч. сотрудники модельных агенств. Организаторы торговых выставок Издатели, журналисты, арт-директора, дизайнеры, фотографы, операторы и др.должности необходимые для издания специальной литературы и работы средств массовой информации - журналов, радио, ТВ, Интернет Руководители и преподаватели отраслевых образовательных программ Руководители и административные сотрудники профессиональных ассоциаций и конкурсов |
Специфика Фэшн-маркетинга
Во-первых, на фэшн-бизнес сильное влияние оказывает социальная и культурная среда. Ведь мода является социальным и культурным феноменом одновременно. Не случайно наиболее цитируемым сегодня определением моды является следующее: "Мода — это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации" [Bohdanowicz, Clamp, 1984]. У нас пожалуй, социальный смысл моды наиболее точно выражает пословица "По одежке встречают...", а все известные архетипы социальных классов и профессий имеют достаточно жесткий визуальный ряд. Наличие определенного "кода" одежды (от англ, dress code) для различных социальных слоев и групп, в первую очередь, служит позиционированию индивидуума в системе координат "свой - чужой".
Успешный фэшн-маркетинг всегда настроен на восприятие потребителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.
Во-вторых, жесткие временные рамки, в которых существует мода. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для фэшн-бизнеса. Изменчивость модных образов от сезона к сезону (традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето), не говоря уже о годах, приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны предприниматься заблаговременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цветовых, конструкционных, технологических тенденций. Единственной константой в мире моды является ее постоянное изменение.
В-третьих, неразрывная связь моды и искусства. Профессионалы, достигшие вершин портновского мастерства, создают фактически предметы декоративно-прикладного искусства. По прошествии времени именно одежда haute couture становится объектом публичных торгов знаменитых аукционных домов Christies и Sothbies наравне с классическими объектами искусства. Одежда, созданная выдающимися дизайнерами, экспонируется в залах классических музеев: уместно вспомнить выставку Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986 г. или ретроспективу Джорджио Армани в музее Гугенхайма (Нью-Йорк) в 2000 г. Практически все национальные музеи, собирающие и экспонирующие объекты современного искусства, имеют в своих фондах дизайнерскую одежду. Что же касается стран, чей валовой национальный продукт (ВНП) напрямую зависит от успеха фэшн-индустрии, то там уже давно существуют специализированные музеи моды. Проникновение моды в такие виды искусства, как театр и кинематограф, тоже стало характерной особенностью фэшн-бизнеса. Русская коллекция 1929 г. Коко Шанель, созданная под влиянием "Русских сезонов" Сергея Дягилева, была лишь началом взаимного обогащения этих направлений искусств. Позднее дизайнеры специально создают костюмы к театральным и кинопостановкам: Джанни Версаче к серии современных балетов Мориса Бежара, Юбер Живанши — для балета "Жизель" в Большом Театре, Таня Котегова -для балета "Срединный дуэт" в Мариинском театре. Кинематографические работы Валентине, Нино Черутти, Джорджио Армани стали классикой не только моды, но и кинематографических образов героев и целых эпох.
В-четвертых, роль байеров в фэшн-бизнесе. Являясь посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, именно они (в мировой практике - - на год вперед, в России — на полгода) определяют принципы закупки по объему в денежном выражении, цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам и т. д., от которых напрямую зависит конечная прибыль бутиков (магазинов розничной торговли, работающих с дизайнерскими торговыми марками). Отношения байеров, представляющих франчайзинговые магазины или официальных дилеров, с производителями (дизайнерами) одежды строятся в двух направлениях: бутик получает гарантии в поставках определенных торговых марок (если речь идет о мультибрендах) или линий одежды (если речь идет о монобренде), а производитель — гарантию продаж и мерчандайзинговые возможности в определенных бутиках или торговых сетях.
И, наконец, главное условие успешного функционирования фэшн-бизнеса - внимание к потребителю. Сегодня мировая фэшн-индустрия больше не диктует, что носить, как выглядеть. Время, когда в модном сезоне доминировали определенный цвет, заданная длина юбки или ширина брюк, осталось в прошлом. Дизайнеры черпают новые идеи не только в различных направлениях изобразительных искусств и образах прошлого, но и в уличной моде, активно заимствуя стили и тенденции, рожденные, казалось бы, самой жизнью. Вариативность, комбинаторика и быстрота реагирования — вот ключевые слагаемые успеха современного фэшн-маркетинга, основанного на постоянном анализе и оценке желаний и нужд потребителя. Таким образом, фэшн-маркетинг можно определить как социально-экономический процесс управления потоком постоянно меняющихся модных (фэшн) товаров, направленный на удовлетворение желаний и нужд потребителя.
Специфика промо-микса
Традиционные средства продвижения — реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз и прямой маркетинг активно используются в коммуникационной политике фэшн-производителей во всем мире. Однако фэшн-бизнес располагает уникальным инструментом - промо-микс, объединяющем в себе многие элементы традиционных средств продвижения. Речь идет о показах коллекций или дефиле (от фр. defile), или фэшн-шоу (от англ. (fashion show). Обычно показ новой коллекции от кутюр или прет-а-порте происходит дважды в год, согласно исторической традиции, установленной Парижской палатой синдиката высокой моды (Chambre Cyndicale de la Couture Parisienne). Обычно коллекции осень/зима показываются в июле-августе, а коллекции весна/лето - в январе, т. е. как минимум за месяц до начала продаж. Практически каждая страна имеет свои национальные недели от кутюр и прет-а-порте, наиболее авторитетными считаются показы в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. Показ новой коллекции всегда имеет специфическую аудиторию, состоящую из представителей модной прессы (журналов, газет, ТВ - каналов, профессионально обозревающих фэшн - индустрию); байеров; знаменитостей, дружескими или деловыми узами связанных с дизайнерами; постоянных клиентов. Билеты на показы не продаются, работает принцип "только по приглашениям", публика подбирается и приглашается самим дизайнерским домом, включая аккредитацию прессы. Показ строится по принципу театрального действия, в центре которого сама коллекция, состоящая из 40— 100 моделей, выдерживается логика представления моделей: от утренних (или дневных) туалетов к вечерним. Традицией стало не только создание макияжа и причесок для каждой коллекции, но и создание оригинального музыкального сопровождения и световой режиссуры показа. По окончании дефиле на поклон к публике выходит дизайнер - творец продемонстрированной коллекции.
Только после показа новой коллекции начинаются массированные рекламные кампании, целью которых является информирование и тиражирование новых модных образов. Активизация личных продаж происходит также в период, следующий за показом, когда коллекция уже выставлена в магазине. Основные мероприятия по стимулированию сбыта — наиболее широко используемый прием в фэшн-бизнесе сезонные скидки с цены (sale) - также начинаются в период off-season, когда остро встают задачи распродажи текущей коллекции в преддверии нового модного сезона. Мероприятия паблик-рилейшнз планируются таким образом, чтобы поддержать интерес к самой коллекции, дизайнеру в период после показа и в первые недели продаж новой коллекции для поддержания потребительского интереса к представленному продукту и статуса новизны. Учитывая специфическую позицию показа новой коллекции, при планировании мероприятий промо-микса логично отвести показу центральное место в коммуникации фэшн-идеи, тенденции сезона для каждого дизайнерского дома.
Дизайнерская торговая марка
Еще одной важной особенностью фэшн-бизнеса является брендоформирующая функция дизайнера, творческого лидера модного дома. Несмотря на важность брендов, в маркетинге общепринятого и согласованного определения того, что такое бренд, пока не существует. Однако большинство маркетологов не стали бы спорить в целом с определением, что бренд - это "специфическое имя, символ, дизайн или нередко их сочетание, являющееся отличительным знаком поставщика" [Дойль, 1999]. Дизайнерская торговая марка в фэшн-бизнесе всегда имеет творца, чье имя чаще всего используется в качестве марочного названия (brend name). Процесс творчества, основа создания одежды, делает фэшн-продукт стилистически уникальным, не говоря уже о конкретном дизайне или символе. Персонификация фэшн-брен-да началась с английского портного Чарльза Фредерика Ворта (1825-1895), основателя французского от кутюр, который первым пришил собственный лейбл к своим платьям. Помимо обозначения авторских прав на произведенный продукт, Ворт сделал моду изменчивой, представляя каждый год новую коллекцию, что увеличило покупательский спрос. Эти базовые идеи в области фэшн-маркетинга заложили принципы, по которым дизайнерская торговая марка существует по сей день.
60—70-е годы в фэшн-бизнесе привели к уникальному состоянию индустрии, когда массовое производство одежды породило массовый маркетинг, ведущий к массовому потреблению, с одной стороны, с другой - массовое потребление заложило основы экономической неэффективности самой концепции от кутюр, а потребители стали воспринимать эту концепцию как архаичную, не соответствующую духу и скорости времени. Фэшн-бизнес пришел к необходимости компромиссного решения между экономической привлекательностью готовой одежды и индивидуализацией социальных и эстетических нужд и желаний потребителей: соединил бизнес прет-а-порте с именем известного дизайнера. Говоря о концепции бренда, необходимо также остановиться на добавленной стоимости, которую формирует торговая марка. Глобальный (многофакторный) подход к торговой марке заключается в следующем:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.