Бесплатный Банк Рефератов - "Особенности разработки маркетинговой стратегии на примере дома моды Dilbar"

Рефераты. "Особенности разработки маркетинговой стратегии на примере дома моды Dilbar"

Важно помнить, что успешность продвижения торговой марки зависит не только от применяемых способов самого продвижения и количества вложенных в это денег. Марка не будет востребована аудиторией, если организация производит или продает товар низкого качества, если возможности производства ограниченны, если об организации постоянно распространяется негативная информация и т.д. Марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Торговая марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара [29].

При выработке решений, связанных с брэндингом, предприятие должно опираться на следующие принципы:

- стратегическая направленность и долгосрочность - для создания брэнда нужно время;

- последовательность - взаимосвязанность с предыдущими действиями брэндинга;

- комплексность - учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;

- системность - учет взаимосвязей между аспектами брэнда;

- сочетание традиционности и новизны - брэнд должен изменяться вместе со своим целевым потребителем, при этом сохраняя свою уникальность и индивидуальность

-интегрированный маркетинг - ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

Используя брэндинг при продвижении товара, предприятия надеются на значительную отдачу от своих капиталовложений, которые, причем, будут приносить большие прибыли и в будущем. Но при этом необходимо постоянно поддерживать брэнд, разрабатывать комплекс мероприятий по продвижению, хотя в последующем он уже будет требовать меньших затрат, чем при первоначальном позиционировании торговой марки.

При создании брэнда и формировании его имиджа формируется некий капитал брэнда, т.е. накопленный потенциал, способный приносить повышенный доход и другие выгоды производителю. Т.е. брэнд можно рассматривать как некий актив предприятия, имеющий денежную оценку. Для создания такого актива необходимы значительные капиталовложения, время и последовательность в маркетинговой стратегии. Поэтому брэндинг рассматривается не только как маркетинговая категория, но и как финансовая, требующая оттока денежных средств и обеспечивающая их приток. «При этом капитал брэнда обязательно должен учитываться при покупке и продаже предприятий, бизнес-направлений, при ликвидации, разделении и слиянии фирм, передаче торговой марки по договору франчайзинга.

Таким образом, можно сказать, что брэнд (брэнды) является важным активом предприятия, с помощью которого оно может аккумулировать значительные доходы, недоступные без брэндинга. Именно применение системы, связывающий товар с его характеристиками, а торговую марку с определенными позитивными ассоциациями потребителя, способствует более успешному функционированию компании и является одним из актуальных направлений развития для отечественной теории и практики маркетинга.

В практической деятельности, брэндинг является дополнительным средством в конкурентной борьбе между компаниями, а потребительский рынок по существу -это война торговых марок (брэндов) за их место в сознании потенциальных потребителей.

Таким образом, проблема освоения концепции брэндинга для формирования маркетинговых факторов успеха на региональных и национальных потребительских рынках актуальна и является одним из конкурентных преимуществ, способствуя созданию образа товара данной торговой марки в сознании потребителя и установления долгосрочных предпочтений, что способствует ее переходу в категорию брендов.

2.2. ОТРАСЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ИНДУСТРИИ МОДЫ

Комбинация двух слов - "индустрия моды" - в современном русском языке превратилась в устойчивое словосочетание, привычный термин.

Индустрия моды - это прямая калька с "fashion industry" из английского языка, даже, точнее, американского английского.

Fashion Industry - понятие, образованное на основе объединения и консолидации капиталов и деятельности по поводу создания модного продукта с постоянным перемещением условных границ между этапами этого процесса.

К fashion product принято относить: Одежда, Аксессуары: обувь, чулки-носки, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, аксессуары для волос, часы и ювелирные украшения; Парфюмерия и косметика; Домашние украшения и аксессуары (постельное белье, обои, посуда). Таким образом, все те, кто задействованы в целостной цепочке планирования, прогнозирования, создании технологий, сырья, производстве конечного продукта, его донесения до потребителя, его обслуживания и продвижения - определяют просторные границы индустрии моды.

Выделяют 4 основных сегмента индустрии моды:

1. the primary group - сегмент производителей сырья;

2. the secondary group - сегмент производителей готового продукта;

3. the retail group - сегмент продавцов;

4. the auxiliary - вспомогательный сегмент.

Первые три непосредственно связаны друг с другом, четвертый обслуживает эти три сегмента

Производители сырья

Первичный сегмент состоит из производителей первичного сырья и текстиля.

Волокна

Натуральные

и искусственные

Нити, пряжа

Ткани

Кожа + Мех

Сырье и готовый продукт прямо связаны друг с другом. Часто именно фактура или расцветка ткани может стать основой для будущего изделия, определить ход творческого поиска дизайнера. Сюда можно отнести деятельность компаний, занимающихся разработкой новых текстур и тканей т.к. Du Pont, Thinsulate, Sympatex. Острые и высокотехнологичные разработки первыми используют молодежные спортивные линии или молодые дизайнеры-экспериментаторы в своих коллекциях. Образцы тканей создаются за два года до того, как они появятся на прилавках магазинов для массовой продажи в виде готовых изделий.

Производители модного продукта

Вторичный сегмент состоит из производителей готовой продукции. Такие компании создают дизайн своих коллекций и закупают текстиль и другие материалы, необходимые для их производства у производителей первичной группы. Существуют отдельные модные компании, которые сами владеют фабриками и предприятиями и сами готовят ткани и аксессуары для своих будущих коллекций, например, Ermenegildo Zegna. Но такие производители - исключения на современном экономическом рынке, где существует четкая специализация и разделение сфер деятельности. Образцы коллекций производятся за 6 месяцев до того, как они окажутся на прилавках магазинов. Эти коллекции должны быть предложены вниманию компаний, занимающихся продажей модной продукции на специальных ежегодных выставках, наиболее известные из которых проходят в Париже, Милане, Лондоне, Нью-Йорке. На этих выставках проходят показы новых коллекций для клиентов и прессы, работают show'-rooms, где принимают заявки от владельцев торговых сетей или магазинов на производство коллекций для продаж в будущем сезоне.

Производители делятся на 2 группы: прямые производители и контракторы,

Прямые производители (Group of Manufactorers)- это компании, которые создают собственные торговые марки, разрабатывают модели, коллекции и затем производят их на собственных предприятиях. Такие компании как, например, американский Levi Strauss and Co., или испанская ZARA, производят все элементы изделий на собственных производственных мощностях. Крупных компаний такого типа очень мало. Чаще всего компании, которые сами "изобретают" и сами производят всю коллекцию полностью, - это малосерийные производства с изделиями ограниченного разнообразия и небольшого тиража.

Большинство крупных производителей одежды и аксессуаров из Европы и США предпочитают вкладывать силы в интеллектуально-творческую часть процесса и отдают "механическую" часть работ внешним компаниям. Они размещают заказы по выполнению готовых изделий на предприятиях - исполнителях, оставляя за собой контроль над качеством изделий. Компании исполнители называются контракторы (Group of Contractors) и относятся ко второй группе производителей. Такие предприятия составляют основу индустрии моды стран, так обидно обзываемого, "третьего мира", то есть стран дешевой рабочей силы.

Иногда в отдельную группу выделяют компании, которые помимо производства и продажи самой модной готовый продукции, как товар продают "имя брэнда" (Lisensing group). Такие компании получают дивиденды от продажи лицензий, то есть прав на использование своего логотипа на неконкурентной продукции другой компании. Такой неконкурентной продукцией может быть мебель, посуда, постельное белье или аксессуары. Пионером лицензионного бизнеса в индустрии моды считается Pierre Cardin. Перед искушением зарабатывать на таком "производстве" не могут устоять многие модные компании. Ralf Lauren, Bill Blass, Calvin Klein, Christian Dior, Donna Karan, J-F Ferre, это лишь несколько имен из длинного списка тех, кто успешно конвертирует в деньги "честную репутацию" и хорошее имя.

Готовый продукт, возникающий перед глазами покупателя - это верхушка айсберга индустрии моды, которая "торчит над водой".

Локомотивная группа модного продукта - это одежда. Существует бесконечное разнообразие различных подходов в систематизации и классификации одежды. Практики индустрии используют те классификации, которые фиксируют условные ориентиры, некие шкалы координат. Ими, как точками опоры, пользуются производители, продавцы и потребители модной одежды, чтобы понимать, друг друга и не заблудится в бескрайнем одежном разнообразии.

Основания для классификации могут быть самые различные: Как пример такого основания можно принять сезонность, очень важную классификацию для производителей, и, согласно сезонности, все разнообразие одежды поделится на 2 категории: весенне-летняя и осенне-зимняя одежда. Но даже такая очевидная классификация не вечна. Сегодня ряд компаний, владеющих собственной сетью дистрибуции и мест продажи, отказались от традиционного принципа создания двух коллекций в год. Такие компании, контролируя и анализируя продажи, производят постоянное обновление своих коллекций в магазинах (ZARA, H&M, Beggon). В то же время многие компании, работающие c баерами, продолжают производить "по-старинке". Но и в их деятельности происходят качественные изменения. "Новостийность" для этих компаний заключается в тенденции смешения сезонов внутри коллекций. Одежду разделяют по многочисленным качественным характеристикам. Например, поло-возрасным характеристикам потребителя: мужская, женская, детская. Одежда в больших универмагах часто разделяется по ситуации использования: спортивная, вечерняя, каждодневная, домашняя. Если речь идет о "стилевых" параметрах, то оценивая "новаторство", за критерий принимают остроту и актуальность: консервативная, модная, авангардная одежда. Наиболее "объемная" маркетинговая классификация - это деление рынка одежды на группы, так называемой "классности" и основой такого деления выступает цена продажи готового изделия. Цифры - это объективный и измеряемый критерий. Но в индустрии моды цифра на ценнике особенно далека от линейных объективных характеристик. Цена на модное изделие в магазине - это результат "уравновешивания" двух фундаментальных компонентов: объективной себестоимости модного продукта и субъективной ценности брэнда для своего покупателя. Себестоимость изделия на прилавке складывается как сумма конкретных затрат на ткань и аксессуары, оборудование, рабочую силу, затрат на дистрибуцию и промоутирование изделия. Ценность брэнда, репутация и имидж марки - это темы деликатные и почти философские. Измерения "ценности" весьма условны, т.к. она существует только в сознании потребителей. При этом именно привлекательность имени брэнда позволяет дорисовать на ценнике справа от цифры себестоимости симпатичный ноль.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17