Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры. К таким факторам относятся:

- банк – один из основных факторов микросреды. Представляет собой совокупность различных структурных подразделений, отделов, служб, с входящими в них специалистами под руководством управляющих.

- поставщики – это деловые формы и отдельные физические лица, обеспечивающие банк и его конкурентов необходимыми материально-техническими ресурсами.

- посредники – это юридические и физические лица, являющиеся связующим звеном между банком и клиентами, то есть помогающие банку в продвижении, сбыте, распространении его товаров среди клиентуры.

К посредникам относятся:

1) агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы, проводящие маркетинговые исследования, рекламные агентства и так далее. Эти агентства помогают банку точнее наценивать и продавать товар на подходящем рынке.

2) кредитно-финансовые учреждения – это кредитные компании, страховые фирмы и так далее.

- конкуренты – это банки-соперники, которые предоставляют аналогичные услуги и по этой причине сталкиваются на рынке и борются за наиболее выгодные условия их распространения. Основными задачами банка в конкурентной войне являются оценка стратегии конкурентов и выявление ключевых факторов успеха на рынке.

- контактные аудитории – это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к банку и оказывает влияние на его деятельность.

Контактные аудитории могут быть:

а) благотворительные аудитории;

б) искомые аудитории – это аудитории, чьей заинтересованности ищет банк;

в) нежелательные аудитории – группы, интересы которых банк старается не привлекать, но вынужден считаться с ними.

Типы контактных аудиторий:

1) финансовые круги – это банки, финансовые компании, брокеры, акционеры, обеспечивающие банк финансовыми ресурсами. Они влияют на возможность банка привлекать денежные средства;

2) средства массовой информации (СМИ) – это организации, распространяющие информацию о банке и его контактных аудиториях. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии, то есть это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров;

 3) государственные учреждения, обеспечивающие соответствие деятельности банка решениям и нормативным актам государства. Руководство банка должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам нужно постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасности, услуг, правдоподобности рекламы и тому подобное;

4) местные контактные аудитории. У каждого банка есть свои контактные аудитории, например, жители окрестных районов и местные организации. Менеджер по связям с общественностью (в крупных банках) проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы;

5) широкая общественность, создающая мнение о банке, его услугах. Банк должен считаться с отношением общественности к своим услугам и ко всей своей деятельности. Репутация банка, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные банки вкладывают огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа;

6) внутренние контактные аудитории банка из персонала банка и членов совета директоров. Они имеют свои мнения о деятельности банка и определенные отношения к выполняемым обязанностям. Большие банки выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе банка, в котором они работают, то позитивное отношение к деятельности банка распространится и на другие контактные аудитории.

Банк может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов контактных аудиторий так же, как и для потребительских рынков. Предположим, банку нужно вызвать определенную реакцию некой общественности, например, доброжелательность, хорошие отзывы, затраты времени или денежные пожертвования. Нужно разработать такое предложение для этих контактных аудиторий, которое будет настолько привлекательным, что приведет к желаемой ответной реакции.

Все банки сегодня находятся под тщательным наблюдением контактных аудиторий.

- клиентура.

Выделяют следующие виды клиентов:

1) рынок потребителя – это отдельные лица, которые приобретают услуги для себя; 

2) рынок производителей – организации, приобретающие услуги для использования в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов;

4) рынок государственных учреждений – это государственные организации, приобретающие услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок – покупатели и клиенты зарубежной страны.

До начала перестроечных процессов в экономике в 80-х гг. в нашей стране основными заемщиками банковского кредита выступало хозяйство в лице предприятий и организаций различных его отраслей.

Формирование рыночных отношений в стране сопровождается изменением статуса большинства субъектов кредитных отношений. Это обусловлено глубокими изменениями в отношении собственности, без чего невозможна реорганизация старой административно-командной системы хозяйствования. Практическое осуществление в стране в соответствии с принятыми законами о собственности процессов деконцентрации производства, разгосударствления и демонополизации экономики, приватизации собственности привело, во-первых, к резкому увеличению как количества хозяйствующих субъектов, так и банков; во-вторых, к смене принадлежности большинства из них преимущественно к государственной форме собственности принадлежностью к самым разнообразным формам собственности.

Так в Российской Федерации могут создаваться и действовать предприятия, находящиеся в частной, государственной, муниципальной собственности и собственности общественных объединений (организаций). Кроме того, могут создаваться и действовать предприятия смешанной формы собственности, основанной на объединении имущества, находящегося в перечисленных формах собственности, а также в собственности иностранных государств, юридических лиц и граждан.

В настоящее время в качестве субъектов банковского кредита стали активно выступать органы государственной власти различного уровня. Коммерческие банки представляют им краткосрочные кредиты:

а) для покрытия кассового разрыва при исполнении бюджета на срок до окончания бюджетного периода;

б) покрытия бюджетного дефицита;

в) под ценные бумаги, выпущенные для финансирования целевых программ социально-экономического развития региона (республики).

1.3. Структура и емкости целевого рынка

Как свидетельствуют наблюдения, доля промышленных предприятий, не пользующихся банковскими кредитами, в среднем на протяжении нескольких лет составляет величину порядка 25%. В последние годы в российской промышленности установилась тенденция к повышению степени ее «изоляции» от банковского сектора.

Говоря о маркетинге кредитных услуг, необходимо, прежде всего, задаться вопросом о типах заемщиков. Их можно классифицировать следующим образом:

- торгово-промышленные предприятия;

- органы власти;

- частные лица;

- коммерческие банки;

- небанковские финансовые учреждения;

- иностранные банки;

- сельскохозяйственные предприятия;

- иностранные правительственные органы.

Временные границы стабилизации эффективных процентных ставок могут служить критерием коротких денег, то есть такого сегмента, который со стороны предложения ресурсов позволяет обеспечивать доходность от кредитования более длинных МБК покупкой коротких денег. Это стало результатом саморазвития рыночных отношений в сфере межбанковского кредитования и формирования в целом нормальной структуры стоимости ликвидных средств в зависимости от срочности. Со стороны предложения ресурсов это позволяет извлекать доходы из привлечения и размещения денег на рынках МБК разной срочности, что служит одним из действенных экономических факторов обеспечения сегментированного по срочности спроса на ликвидные ресурсы.

Одним из сильнейших факторов колебания процентной ставки является динамика валютного курса. Быстрый рост курса доллара вызывал увеличение спроса на рублевые кредиты и, соответственно, рост процентных ставок. Впрочем, ориентация на курс доллара наблюдалась также на других рынках. Запрограммированная динамика курса доллара не оставляет банкам пространства для маневра и, соответственно, не способствует перетеканию средств с кредитного рынка (прежде всего с рынка коротких денег) на валютный. В дальнейшем динамика процентной ставки была подвержена в значительно большей степени влияниям макроэкономических факторов (падение производства, снижение инфляции), вызвавших падение спроса на достаточно дорогой кредит, чем влиянию тенденции роста курса доллара. Быстрый рост курса доллара способствовал, прежде всего, увеличению объемов торгов кредитных ресурсов при более слабом влиянии на процентные ставки.

Можно говорить о формировании относительно обособленной конъюнктуры на различных сегментах рынка МБК. Проведение аукционов ГКО и дестабилизация валютного рынка вызывают повышение процентных ставок в основном на рынке коротких денег. Цена более длинных кредитов становится все более консервативной и может служить индикатором более долгосрочных тенденций развития рынка. В то же время это говорит о наличии нереализованных арбитражных возможностей, связанных, видимо, с сегментацией спекулятивного и инвестиционного использования средств МБК. 

2. Разработка комплекса маркетинга

2.1. Товарная политика

Товарная политика заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг, а также их объема.

Важной функцией банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков, куда входит изучение факторов, связанных с погашением кредитов. Банк должен определить степень риска, который он готов взять на себя в выдаче кредита, а также размер кредита, который он может предоставить.

Для банка чрезвычайно важно определение способности и готовности заемщика вернуть ссуду или кредит в соответствии с условиями кредитного договора о выдаче ссуды. Поэтому один из важнейших элементов банковского маркетинга составляет оценка финансового состояния заемщика за прошлые годы, а также на перспективу, то есть на период действия предоставляемого банком кредита. Это в равной степени касается как юридических, так и физических лиц. Банк, изучая рынок, должен предвидеть будущее состояние дел заемщика, а также учитывать общеэкономическую обстановку в стране, включая различные случайные обстоятельства, с целью выяснения, будет ли или может ли быть погашен предоставленный кредит. Однако далеко не все может поддаваться оценке.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5