19 Определение уровня спроса на товар.
Спрос на товар компании -часть совокупного рыночного спроса, приходящегося
на товар данной компании при различных условиях маркетинговых расходов.
Рыночный спрос на товар -это количество товара которое может быть приобретено
определ. группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени
в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.
Определяют:
1 Опрос покупателей, для предметов длительного пользования (мебель, авто).
На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки.
Выясняется финансовое положение покупателя. После информация группируется
и проверяется на достоверность. Производится приобретение информации в надежде
предугадать основные намерения покупателей. Опрос делается для создания
обратной связи с покупателями.
2 Оценка торговыми представителями, сбытовым персоналом. Применяют когда опрос
покупателей невозможен. В многих фирмах сбытовой персонал заполняет карточки
с прогнозом сбыта на будущий год, для каждого товара отдельно, отдельно
постоянные покупатели.
Недостаток: субъективные факторы агента.
Преимущества: торговые представители хорошо знают спрос, участвуют в прогнозе.
3 Экспертная оценка.
-метод группового обсуждения
-индивидуального опроса руководства
-метод Дельфи
Преимущество: быстрота получения прогноза, малые затраты.
Недостаток: мысли менее достоверны, чем факты, завышенные и заниженные
оценки считаются одинаковыми.
Метод Дельфи -эксперты могут представить оценки и предложения, которые
анализируются фирмой, а затем пересматриваются, обобщаются и уточняются.
4 Анализ предыдущих продаж.
Серийный анализ продаж -выделение в прошлых периодах компонентов (тенденции,
цикл, сезонное влияние).
Метод экспоненциального сглаживания -составление прогноза на основании
сочетания прошлых продаж и показателей последнего времени.
Статистический анализ спроса -измерение влияния на продажу ряда факторов
(доход, маркетинговые расходы, цена).
Экономический анализ -построение системы уравнений, что описывают состояние
параметров и дают прогноз на будущее.
Зависимость цены от уровня спроса показывает, что при увеличении цены спрос
увеличивается до определённого предела, после чего снижается.
Степень чувствительности спроса к цене показывает эластичность спроса,
нужно обязательно рассчитать его.
Определяя величину спроса на товар нужно провести оценку при различных ценах,
и попытаться выяснить причины его изменения.
20 Теория жизненного цикла товара и её применение в разработке
продуктовой стратегии предприятия.
У каждого товара есть жизненный цикл:
1 Этап вывода на рынок -период медленного роста сбыта, прибыли нет
2 Этап роста -период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста
продаж и прибыли
3 Этап зрелости -замедление темпов сбыта в связи с тем что товар уже
воспринят покупателем, прибыль стабилизируется или снижается в связи
с затратами на защиту от конкурентов
4 Этап упадка -период резкого падения сбыта и снижения прибыли
Период существования определённого вида товара от его появления на рынке
(в продаже) до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.
Характеризуется ЖЦТ:
-продолжительностью стадии
-последовательностью
Ценность ЖЦТ состоит в том, что позволяет маркетологу предвидеть и правильно
среагировать на изменения в вкусах потребителей, конкурентов, каналов
распродаж, проанализировать товарный ассортимент. Маркетинговые стратегии
направлены не на ЖЦТ, а на факторы маркетинговой среды, что на него влияют.
Стратегии зрелости и насыщенности:
-поддержание объёма сбыта
-производственной диверсификации
-стратегия добавления характеристик товара
-стратегия диверсификации
Стратегии спада:
-стратегия ликвидации деловой активности
-стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта
-стратегия снижения цен
-стратегия снятия товара с производства
Стратегия роста и зрелости:
-стратегия варьирования элементами маркетинговой компании
-стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта
-стратегия низких издержек
-стратегия специализации
Стратегия проникновения на рынок:
------------------------------------------------------------
| цена товара | стратегия на объём сбыта |
| | большая | низкая |
| большая | интенсив. марк. | выбороч. проникновения |
| низкая | широкого проник. | пассивного марк. |
Интенсивного маркетинга -большая цена, большие затраты на стимулирование сбыта.
Кто знает товар, купит по высокой цене. Фирма знает покупателей и делает
желательное отношение к товару.
Выборочного проникновения -высокая цена, низкие затраты на стимулирование,
снижая маркетинговые расходы, получают максимальную прибыль.
Особенности: объём рынка мал, много покупателей знают товар, кто знает купит
и по высокой цене, уровень конкуренции мал.
Широкого проникновения -низкая цена, стимулирование большое,
захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.
Особенности: объём рынка велик, покупатели не знают товара, покупатели
не хотят платить большую цену, есть конкуренты.
Пассивный маркетинг -низкая цена, незначительное стимулирование,
быстрое признание товара и большое получение прибыли.
Особенности: ёмкость рынка мала, покупатель знает товар, покупают по низким
ценам.
21 Особенности рекламы на промышленном рынке.
Основным способом распространения рекламы на промышленном рынке,
есть публикация в деловой периодике.
Реклама в промышленном маркетинге только подкрепляют и дополняют результат
продаж, затраты на рекламу меньше чем в потребительском рынке.
Способы рекламы:
-специальные деловые издания 30%
-выставки, ярмарки 16%
-каталоги и бюллетени 15%
-директ-меил 12%
-реклама в неспециализированных журналах 5%
-связь с общественностью 4%
Предмет рекламы может быть:
-реклама товара
-реклама предприятия
Реклама товара -делается внимание на технике и технологической оснащённости.
Реклама предприятия -знакомит потребителя с названием фирмы и марки,
для дифференциации его от конкурентов.
Особенности рекламы:
1 реклама имеет меньшую роль чем на потребительском рынке
2 на рекламу и стимулирование сбыта выделяется меньше средств, чем на
потребительский товар
3 основной стимул приобретения товара -рациональный аспект, поэтому задание
рекламодателя убедить, что товар может снизить себестоимость продукции,
повысить производительность, улучшить сбытовые условия клиента, т.е.
товар принесёт прибыль потребителю.
4 некоторые товары входят в состав готовой продукции (сырьё, полуфабрикаты,
комплектующие)
5 колегиональная (коллективный) характер приобретения усложняет управление
рекламой ТПП.
22 Товарная политика предприятия управление продуктом.
Маркетинговая товарная политика -это комплекс способов, в границах которых
один или несколько товаров используют как основные инструменты
производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это предвидение направлений
действий товаропроизводителя или наличии у него несколько принципов поведения.
Цель товарной политики -заранее обеспечить согласованность решений и методов:
-формирование ассортимента и управление им
-поддержка конкурентоспособности товаров
-нахождение для товара оптимальных рыночных ниш (сегментов)
-разработка и внедрение стратегии маркировки и обслуживания товара
Основная задача товарной политики -сделать такой товар и так им управлять,
чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны совсем,
или выполняли дополнительные для достижения целей предприятия.
Структура маркетинговой товарной политики 3 части:
-разработка товара и создание нового, модификация
-обслуживание товара
-снятие товара с продаж
Разработка товарной политики требует соблюдения:
-чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта
-наличие стратегии производственно сбытовой деятельности
-хорошее знание рынка и его требований
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
