Представление полученных результатов -исследователи представляют результаты

исследований, необходимой фирме для принятия маркетинговых решений.

Результаты маркетинговых исследований представляются в виде отчёта.

Резюме, основные результаты, методика исследования, результаты

исследования, выводы и рекомендации.

46 Позиционирование промышленных товаров.

Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товару чёткого отличного

от других места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Необходимо определить сначала позиции конкурентов.

Позиционирование -определяет характер восприятия фирмами и её ТПН

целевыми покупателями, и предусматривает разработку и создание имиджа

товара и такой способ, чтоб он занял в памяти покупателя нужное место,

которое отличает от положения товаров конкурентов.

ТПН -товары промышленного назначения.

Фирма может позиционировать товар:

-плечом к плечу с конкурентами

-товарная новинка, товар как уникальный

Правильный выбор позиции требует условий:

-знать позиции марок конкурентов

-оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции

-убедится в том что, товар имеет достаточный потенциал

-выявить слабые места позиционирования, оценить достаточность ресурсов

для внедрения выбранной стратегии

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства

товара, его оформление, цену и прочие характеристики.

47 Проведение переговоров с поставщиками в промышленной среде.

На современном этапе, продавец заинтересован в налаживании долгосрочных

отношений со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками.

Поэтому традиционные цели маркетинга изменяют на пользу формирования

взаимовыгодных отношений с клиентом и другими заинтересованными

участниками рыночной среды.

Переговоры ведутся уже после выбора поставщика.

Для принятия окончательного решения с выбранным поставщиком ведут переговоры

про выбранные цены или условия поставок, одновременно выбирая одного или

несколько поставщиков. Чтоб избежать полной зависимости от поставщиков,

желательно сотрудничать с несколькими.

При оформлении контракта может потребоваться разработка долгосрочного

контракта, что даёт возможность избежать трудности, ведя переговоры

каждый раз, когда нужно заказать товар.

Для ведения переговоров требуется умение и черты характера:

способность к планированию, подготовка переговоров, знание предмета обсуждения,

умение ясно и быстро мыслить в условиях давления и неопределённости, умение

излагать мысли, способность воспринимать информацию, рассудительность,

уровень общего развития, честность, способ убеждать и торговаться.

Переговоры ведутся, если есть зона согласия.

Зона согласия -приемлемые условия сделки частично совпадают.

Преимущество в переговорах имеет тот, кто знает резервную цену другой

стороны, т.е. для продавца это минимальная цена, а для покупателя мах. цена.

Откровенность при раскрытии в переговорах своих резервных цен зависит

от участников переговоров, и предполагает отношения в будущем.

Участие в переговорах процесс предусматривает предварительные разработки

стратегии и тактики принятия решений в ходе переговоров.

Стратегия ведения переговоров -разработка общего подхода, использование

которого позволит обеспечить достижение поставленных задач.

Стратегии бывают жёсткие и мягкие.

Принципы ведения переговоров:

1 разделение людей и проблем

2 сосредоточенность на интересах, а не на позициях

3 предлагайте решения выгодные обеим сторонам

4 требуйте использования объективных критериев

Тактика:

Лучшей альтернативы заключения соглашения (ЛАЗС) -оценивается альтернатива

и заключается стандарт, по которому оцениваются другие предложения, что

защитит от договоров на невыгодных условиях.

Другие тактические приёмы направлены на противодействие попыткам

оппонента ввести вас в заблуждение, искажать факты или оказать влияние

на процесс переговоров.

Тактика <не хотите, не берите>.

Если переговоры зашли в тупик, то следует, обратится к тактике ЛАЗС и прервать

переговоры до того пока оппонент не откажется от нежелательных правил.

В настоящее время набирает популярность маркетинг партнёрских соглашений

(в крупных предприятиях).

48 Мотивация и поведение покупателя на промышленном рынке.

Мотивация -это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет

человека искать пути и способы её удовлетворения.

Сначала удовлетворяют самые важные потребности.

Покупательское поведение зависит от факторов:

1 Внешние факторы: экономические, политические, законодательные, культурные,

физико-географические, технологические.

-экономические: темп роста, занятость населения, ценовая стабильность

влияет на платёжеспособность населения

-политика и право гос. регулирование 3 цели:

--защита фирмы от незаконных действий конкурентов

--защита потребителя от своенравия предприятия

--защита интересов общественности от предпринимательских действий

-физико-географические: климат, географическое размещение, наличие

природных ресурсов, возможность материально-технических поставок

-технологические факторы влияют на технологию производства, основные

фонды, сырьё и на появление новых видов товаров

2 Факторы особенности организации

-организационный климат -принципы и культура фирмы

-организационные подходы до закупки двух видов: централизованные,

децентрализованные

3 факторы желательных отношений

Мотивация покупателей:

-экономические факторы спрос на технологию

-организация поставок

-ритмичность поставок

-комплектность поставок

-низкие цены поставки

Мотивы для закупок:

-разработка нового продукта

-ремонт оборудования

-не устраивает качество приобретённого материала

-нужно купить товар более высокого качества

Внешние мотивы для закупок возникают после посещения выставок, звонков

и деловых предложений, почтовых рассылок.

Покупательское поведение организации-потребителя:

1 выявление всех альтернатив

2 -внешнее влияние

-организационные требования

3 выбор целевых альтернатив

4 выявление индивидуальных преимуществ

5 влияние организационных преимуществ

6 выбор организации

Закупочные мотивы участника закупочного центра критерии:

1 техника соответствие своим функциям

2 финансы деловая конкуренция, транспортные затраты

3 сотрудничество пред. и послепродажное обслуживание

4 индивидуальность коммуникабельность, уровень квалификации торгового

персонала ??

5 социально психологические, близкие взаимоотношения

6 особая психология соотношение покупки в соответствии с мнениями

участников закупочного центра

Факторы, влияющие на возможность группового принятия решения о покупке:

1 особенности товара 2 особенности компании

-предчувствие не риск -стоимость покупки

-тип покупки -степень централизации

-количество времени

Оценка характеристик поставщика:

-цена -уровень обслуживания

-репутация -гибкость поставщика -надёжность продукта

В большинстве случаев факторами, побудительными мотивами определяющими выбор

товара снабженцами являются: качество, цена, тех. обслуживание и экономия.

49 Установление цены на товар с ориентацией на уровень конкуренции на рынке.

Цена устанавливается на основе уровня текущих цен, цена назначается

на уровне цен основных конкурентов, при этом может устанавливаться

небольшая скидка или наценка.

Ценообразование на уровне текущих цен -установление цены на основе

цен конкурентов, а не собственных издержек и спроса.

В отраслях, где сталь, бумага, удобрения обычно устанавливают одинаковую

цену, небольшие компании следуют за лидером.

Методы установления цены с учётом конкуренции:

1 Уровень текущих цен -цены устанавливаются на рыночном уровне

2 Следования за лидером -ориентация на цены лидирующей компанией, что

занимает значительную долю рынка

3 Ценообразование с учётом реакций конкурентов

для товаропроизводителя повышение конкуренции не желательно, поэтому

цена должна быть непривлекательна для конкурентов

4 Тендерное ценообразование (запечатанный конверт, закрытые торги)

используется в сильной конкурентной борьбе предприятий за контракты

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14