§ Различные типы организаций часто требуют продукты с

определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта, т.е. предъявляют определенные критерии к совершению покупки. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые и розничные торговые организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др. Например, различные лаборатории предъявляют далеко не одинаковые требования к оборудованию. Государственные научные учреждения заинтересованы в максимально низких ценах и обслуживании оборудования предприятием-изготовителем, университетские лаборатории требуют оборудование, несложное в обслуживании, промышленным лабораториям необходимо оборудование повышенной надежности и точности.

§ Размер организации может влиять на процедуру закупок и их объем.

Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших размерах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров большим организациям чаще используется персональная продажа. Продавец может разработать различные программы, нацеленные как на крупные фирмы, так и на мелких потребителей. Так, производитель может разделить покупателей на три группы покупатели общенационального значения (крупные заказчики), покупатели регионального значения (средние заказчики) и покупатели, обслуживаемые через дилеров (мелкие заказчики).

§ Различные продукты, например, сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п.),

используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры.

§ В России очень распространено сегментирование потребителей в

зависимости от их платежеспособности. Кроме того, при делении рынков промышленного назначения важными являются демографические переменные, операционные переменные и особенности личности покупателя, представленные ниже.

Демографические переменные

Отрасль. Какие именно отрасли промышленности следует обслуживать?

Размеры потребителей. Фирмы какого размера следует обслуживать?

Местонахождение. Какие географические регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

Технология. На каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание?

Статус пользователя. Каких потребителей выбирает фирма с высокой, умеренной или низкой активностью потребления?

Объемы требуемых товаров (услуг). Каких потребителей будет обслуживать фирма тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме, или тех, кто нуждается в небольших партиях?

Практика закупок

Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализованно?

Профиль компании. Фирма будет работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях?

Структура существующих соотношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться заполучить более перспективных клиентов?

Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки?

Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

Ситуационные факторы

Срочность. Какие компании следует обслуживать те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритете уровню обслуживания?

Область применения. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах использования?

Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях?

Особенности личности покупателя

Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с сотрудниками фирмы?

Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать любящих рисковать или избегающих малейших опасностей?

Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам?

Кроме того, в соответствии с опытом совершения покупок можно выявить три сегмента потребителей товаров производственного назначения (рисунок 14).

Рисунок 14 - Классификация потребителей в соответствии с опытом совершения покупок

По значимости можно обнаружить четыре сегмента покупателей рынка товаров производственного назначения (рисунок 15).

Рисунок 15 - Классификация покупателей по их отношению к продукту

Рыночные сегменты должны обладать следующими свойствами

измеряемостью (компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента)

размером (сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов)

доступностью (продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания)

отличительными чертами (сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы программы маркетинга)

активностью (программа маркетинга, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания, должна восприниматься ими активно).

Осуществление сегментирования, выбор целевых рынков и его целевых сегментов обусловлены стратегическими, а не текущими целями и задачами производителя. От того, насколько проводимое сегментирование соответствует стратегическим устремлениям фирмы, зависит формирование устойчивых долгосрочных предпосылок для ее успешной долговременной деятельности на рынке.

Однако для этого необходимо, чтобы сам процесс сегментирования при условии получения от него ожидаемых результатов проводился с учетом определенных правил, к которым, в частности, относятся

· разработка развернутой стратегии самой сегментации, конечная задача

которой - выбор целевого базового рынка и целевых сегментов этого рынка для последующей практической работы на них на основе плана маркетинга

· четкая постановка целей и задач сегментации, обусловленных

общестратегическими установками фирмы и стратегией сегментации

· обязательное соблюдение критериев и правил сегментации как условие

ее методически обоснованного планирования и проведения

· поэтапное осуществление процесса сегментации исходя из

необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему».

1.3.1 Технология процесса сегментирования рынка

Выбор сегментов, на которые в будущем будет ориентироваться фирма, происходит в два этапа.

1. Оценка сегментов

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность этих групп и выбрать один или несколько сегментов для освоения.

При оценке сегментов рынка, прежде всего, необходимо определить степень привлекательности потенциального сегмента рынка его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения производства, степень риска, потенциал, стабильность и перспективность.

Кроме того, компании следует учитывать следующие замечания

четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений компании выгоднее направить основные усилия на обслуживание покупателей, чьи потребности не были удовлетворены, или обратиться к тем, кто не проявляет абсолютного предпочтения конкурирующим торговым маркам, нежели пытаться завоевать симпатии потребителей, проявляющих стойкую приверженность к чужому товару

необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей (компании следует направлять свои усилия на работу с потребителями, которые тратят достаточно много денег на приобретение определенных товаров, остаются преданными им и оказывают влияние на других покупателей).

После оценки привлекательности сегмента фирме необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании. Нередко приходится отказываться от некоторых привлекательных сегментов, поскольку это не согласуется с долгосрочными целями фирмы. Перед принятием решения о выходе на новый сегмент компания должна оценить свой научный и технический потенциал, квалификацию сотрудников и ресурсы, которыми она располагает. Если компания недостаточно компетентна в данной области, предложение о выходе на новый сегмент отклоняется. Но даже в том случае, когда с основными деловыми навыками и ресурсами все в порядке, выход на новый сегмент не имеет перспектив, если компания не в состоянии предложить рынку некую уникальную ценность.

2. Выбор сегментов рынка.

Оценив различные варианты, необходимо определить количество сегментов, которые будет осваивать компания. Другими словами, фирма должна остановиться на одном из пяти описанных ниже стратегий

1) концентрация на одном сегменте.

Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товаров.

Однако концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд осваивающей его компании, кроме того, возможно, что интерес к нему проявят и конкуренты. Поэтому многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12