Убыточный лидер продаж -- товар, продаваемый фирмой с минимальной прибылью или даже без нее ради при-влечения покупателей к покупке и других ее товаров.
Можно привести немало примеров такой политики. Именно ее, например, придерживаются фирмы, производящие бритвен-ные станки («Жиллетт», «Вилкинсон» и др.). Они могут себе позволить идти на снижение цен по отношению к станкам (и действительно сейчас продают эти станки крайне дешево). Но зато покупатель, который приобрел такой станок, далее обречен покупать к нему сменные лезвия (в цене которых доля прибыли достаточно велика), специальные кремы и т.д.
Аналогичную политику проводила в свое время и фирма «Майкрософт», когда она начала продажи первых версий опе-рационной системы «Windows» по крайне низким ценам. Расчет был прост: купив такую операционную систему, владелец ком-пьютера будет далее склонен (и даже вынужден) покупать при-кладные программы, которые работают на базе этой операци-онной системы. Соответственно, на продаже таких программ (прежде всего уже упоминавшихся выше «Word» и «Excel») «Майкрософт» и зарабатывал прибыль.
4. Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о вновь формирующемся или стагнирующем рынке, где падение цен способно существенно расширить его границы. В этом случае все фирмы, вовлеченные в ценовую войну, могут в итоге все же выиграть, поскольку объемы продаж возрастут настолько, что и при более низких ценах общая масса прибыли увеличится (или, по крайней мере, не упадет). '
Именно эту картину мы можем наблюдать сегодня на вновь формирующемся рынке мультимедийных компьютеров. А рань-ше она была характерна для стагнировавшего рынка микро-калькуляторов. Резкое падение здесь цен в результате ценовой войны многих производителей привело к расширению рынка за счет совершенно новой группы покупателей -- школьников и домохозяек.
Во всех остальных ситуациях конкурентной борьбы сниже-ние цен следует рассматривать как неудачное решение, которое могут принять только близорукие менеджеры, живущие днем сегодняшним и не думающие о долгосрочном развитии своей фирмы. Такие менеджеры обычно оправдывают свою ценовую политику необходимостью «борьбы за увеличение рыночной доли».
Однако подобная коммерческая стратегия интересна всем фирмам -- участницам рынка, и если все они начинают ее реализовывать с помощью ценовых войн, то мы и получаем ту игру с отрицательной суммой выигрыша, о которой мы говорили выше и которая снижает прибыльность всех ее уча-стников. Поэтому специалисты по ценообразованию обязаны рекомендовать менеджерам своих фирм иные конкурентные стратегии -- те, которые относятся к категории игр с поло-жительной суммой выигрыша.
Основой стратегий такого типа является деятельность, на-правленная на повышение ценности товаров или эффективно-сти обслуживания клиентов. Однако такая деятельность должна удовлетворять определенным требованиям, и вот самое главное из них: прирост цены в меру роста ценности товара для по-купателей должен опережать прирост затрат, необходимый для обеспечения такого роста ценности. Иной вариант -- снижение затрат на производство или обслуживание не должно приводить к снижению ранее достигнутого уровня ценности товаров или услуг для клиентов. Последний подход можно проиллюстри-ровать следующим примером.
Этот и другие подобные примеры доказывают, что наилуч-ший способ создания себе устойчивого конкурентного преиму-щества и ухода от прямых столкновений с конкурентами -- это сосредоточение на наилучшем удовлетворении запросов по-купателей в определенных сегментах рынка. Когда конкуренты расходятся по различным сегментам рынка, то каждый разви-вает свою деятельность так, что работает в этом сегменте все лучше и лучше, теряя одновременно возможность столь же эффективно работать в других сегментах. Итогом такой сег-ментарной специализации становится повышение прибыльно-сти при снижении ценовой конкуренции, поскольку, производя однородные товары, фирмы реально не борются за одних и тех же покупателей.
К сожалению, многие фирмы не осознают этой логики ра-зумной конкуренции и пытаются удовлетворить запросы кли-ентов из всех сегментов рынка, надеясь, что это даст им воз-можность максимально увеличить захваченную долю рынка. Между тем современная теория конкуренции, развитая усили-ями известного американского ученого Майкла Портера (его книга «Международная конкуренция» издана и в России), пол-ностью подтверждает старую русскую пословицу «За двумя зай-цами погонишься -- ни одного не поймаешь».
Фирма может не думать о фокусировке на определенном сегменте рынка лишь в одном случае -- если ее преимущество перед конкурентами опирается на обладание уникальными ре-сурсами или технологиями, защищенными патентами. Во всех остальных случаях она скоро обнаружит, что ее теснят конку-ренты, которые предлагают покупателям либо более высокое качество товаров (услуг) при тех же ценах, либо то же качество, что и у нее, но по более низким ценам. В обоих случаях фирме, не выработавшей собственной разумной конкурентной стратегии, придется столкнуться с сокращением объема цродаж и падением прибыльности. А если она еще и попытается встать на с путь ценовой конкуренции, то ее будущее вообще станет проблематичным.
Если избежать конкурентной схватки с агрессивным сопер-ником все же не удастся, то выбор ответных действий должен опираться на несколько принципов.
1. Не следует вступать в ценовые войны, если нет твердой уверенности в том, что выигрыш превысит затраты, которых потребует участие в такой войне.
2. Не следует принимать решения о снижении цен в ответ на действия конкурентов, если нет уверенности в том, что полученный в итоге краткосрочный выигрыш окупит те изменения в ситуации на рынке, которые явятся следствием дол-госрочной ответной реакции конкурентов.
3. Не следует менять цены и иные элементы своей марке-тинговой политики до тех пор, пока расчетами не доказано, что это обойдется дешевле, чем принятие новых уровней цен, предложенных рынку конкурентом.
Заключение.
Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с ос-тальными элементами коммерческой политики фирмы. А также увязать стратегический план ценообразования с стратегическим маркетинговым планом.
Исходя из вышесказанного следует отметить, что:
- Первое стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим об-разом: Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности при-быльно вести дела в длительной перспективе;
- ценообразование -- игра с от-рицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менед-жеров обладают навыками игр с положительной суммой вы-игрыша;
- Игра с положительной суммой выигрыша -- вид состяза-тельной деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников. Для игр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика;
- Игра с отрицательной суммой выигрыша -- вид состяза-тельной деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести за-траты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты;
- прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и за-ставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы;
- Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в це-новую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план це-нообразования как элемент общего маркетингового плана фир-мы;
- коммерческая стратегия фирмы относится к категории закрытой информации и потому не каждый менеджер низшего и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы;
- более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данном случае будет введение поли-тики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал -- надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требователь-ными;
- менеджер вынужден постоянно за-ниматься оценкой информации о действиях конкурентов и, интерпретируя эту информацию, вырабатывать представления о том, каковы будут эти действия в дальнейшем и как ему ответить на них наилучшим образом. Поэтому то значение, которое конкуренты склонны придать определенным шагам ва-шей фирмы, нередко оказывается куда важнее самих этих шагов. Отсюда следует важность не только правильного выбора мер реализации коммерческой стратегии фирмы, но и их правиль-ной информационной подачи;
- В коммер-ческой практике известно немало примеров ус-пешного развития фирм, которые побеждали своих конкурентов именно с помощью снижения цен в ходе ценовых войн, хотя и говорят о полезности для боль-шинства фирм уклонения от ценовой конкуренции.
Список литературы.
1. Булатова А.С. Экономика. Учебник для экономических академий, вузов и факультетов. Под редакцией кандидата экономических наук, доцента. Издательство БЕК. Москва 2004
2. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. - СПб.,1998 г.
3. Казаков А.П. - Минаева Н.В. Экономика. М.: 2000
4. Котлер Ф. - Основы маркетинга - М.: "Ростинтер", 2000
5. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование - М.: БЕК, 386 с.
6. Цацулин А.Н. - Цены и ценообразование в системе маркетинга, М.: «Филин», 1998
7. Шуляк М. - Ценообразование (учебно-практическое пособие), М.: Издательский дом «Дашков и К», 2004
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
