2
Введение
1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен.
2. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана.
3. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования.
4. Эффективное использование информационных потоков для реализации ценовой стратегии.
5. Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии.
Заключение.
Список литературы.
В последнее время практики всё чаще обращаются к проблемам потенциальных возможностей предприятия в конкурентной борьбе. В экономической науке разработан целый ряд вопросов посвященных этой проблеме.
В современных условиях одной из важных проблем развития конкуренции на рынке товаров и услуг, а также повышения их конкурентоспособности, является изучение факторов, влияющих на конкурентоспособность организации, выявление резервов и составление на их основе научно-обоснованных планов дальнейшего развития.
Уровень конкурентоспособности организации можно определить как относительную характеристику, отражающую положение фирмы по отношению к состоянию фирм-конкурентов, сформированную под воздействием количественных и качественных показателей её деятельности.
Прогноз конкурентоспособности является поисковым и заключа-ется в определении вероятного описания возможного состояния в бу-дущем. Известно, что в основе прогнозирования лежат аналогии, экст-раполяции и модели будущего состояния системы. Соответственно вы-деляются три различных способа разработки прогнозов - экспертная оценка специалистов, экстраполирование на основе изучения времен-ных рядов динамики и последующего набора аппроксимирующей функции и моделирования, содержащего совокупность приемов разра-ботки прогнозов в целом, и позволяющего получить большую объектив-ность.
Для объективной оценки уровня конкурентоспособности необходимо иметь информацию о значении влияющих на него факторов за ряд предыдущих промежутков времени, после чего можно дать более надлежащую оценку явления и определить направление его развития. Таким образом, в управлении конкурентоспособностью фирмы в услови-ях обострения конкуренции возникают задачи прогнозирования данно-го показателя на основе экономико-математического моделирования. А его корректировка на сложившуюся экономическую конъюнктуру даёт фирме реальную программу действий.
Обычно фирма вынуждена строить свою политику с уче-том существования конкурентов. И этот факт может довольно заметно модифицировать результаты, полученные на основе учета только полезности товара и затрат на его производство. Даже самые, казалось бы, очевидные шаги, если они предпри-нимаются без учета завтрашних ответных шагов конкурентов и покупателей, могут оказаться весьма неудачными.
Для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, в частности политики ценообразования учиться выживать за счёт адаптации к меняющейся рыночной ситуации.
Объектом курсовой работы является фирма осуществляющая свою деятельность в условиях рыночного хозяйства. Предметом работы является ценовая политика фирмы .
Цель работы - показать значимость ценовой политики в рамках ценовой стратегии фирмы. В соответствии с целью планом определены задачи. Планом работы определены соответствующие задачи.
Теоретической основой работы являются современные труды отечественных и западных специалистов.
1. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен
Если бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае чистой монополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса. И тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствитель-ности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему фирмой свойствами. Та-кое иногда удается фирмам, которые производят абсолютно уникальные товары.
Первое стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим об-разом:
Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности при-быльно вести дела в длительной перспективе.
На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина оче-видна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все ос-тальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побужде-нием оказывается что-то поменять в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно трудно.
Между тем иного выхода нет, поскольку по своей природе коммерческое ценообразование -- игра, полностью соответст-вующая определению этого термина современной теорией игр: деятельность, успех в которой зависит не только от индиви-дуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И действительно, ни одна фирма не может однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Эти послед-ствия будут формироваться также под влиянием реакции по-купателей и конкурентов.
Дело осложняется тем, что ценообразование -- игра с от-рицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менед-жеров обладают навыками игр с положительной суммой вы-игрыша.
Игры с положительной суммой выигрыша -- те, где сам процесс соревнования (конкуренции) между игро-ками создает для них пользу. И чем дольше продолжается такая игра, тем (в общем случае) больше выигрыш для игроков. По-этому выгодной находит такую игру не только победитель, но и проигравший -- в любом случае он что-то получил от игры и для себя. Такая модель лежит в основе спортивной и научной деятельности. Она также вполне адекватна для описания дея-тельности, связанной со сбытом товаров.
Игра с положительной суммой выигрыша -- вид состяза-тельной деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников.
Для игр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика. Здесь участие в игре влечет только затраты для игроков, но не гарантирует обязательного получения выгоды. К такому типу игр относятся войны, дуэли, трудовые конфликты и т. п. Здесь проигравший никогда не получает для себя никакой вы-годы. Более того, чем дольше продолжается такая игра, тем вероятнее, что даже победитель сочтет для себя в конце концов, что вступать в игру не стоило. Это вполне четко прослеживается и в сфере ценовой конкуренции: чем дольше она продолжается и чем более ожесточенный характер несет, тем сильнее под-рывает ценность для конкурирующих фирм того рынка, за ко-торый они борются.
Игра с отрицательной суммой выигрыша -- вид состяза-тельной деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести за-траты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты.
Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой выигрыша лишь при достаточно редко встре-чающихся условиях:
1) если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение;
2) если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены.
И потому ценовой конкуренции лучше избегать. Иными сло-вами, прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и за-ставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы. Для менеджеров и ценовиков полезнее не логика полевого ко-мандира и штабиста, а присущее дипломатам искусство ком-промисса. Иногда его формулируют как «умение побеждать в войнах, не вступая в них». Это вполне справедливо и как опре-деление основного принципа конкурентной ценовой политики фирмы, которая рассчитывает на длительное получение при-были на определенном рынке.
2. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана
Принимая решения в области ценообразования, менеджерам приходится постоянно делать выбор между вступлением в це-новую конкуренцию и маркетинговыми маневрами с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Для облегчения такого выбора полезно разрабатывать стратегический план це-нообразования как элемент общего маркетингового плана фир-мы.
Такие планы разрабатываются во многих фирмах, серьезно относящихся к маркетингу. Но даже в таких фирмах дело часто ограничивается одномерным подходом, когда разрабатываются и согласовываются во временной перспективе различные виды маркетинговых операций по отношению к определенному про-дукту и на определенном рынке. Между тем маркетинговые планы могут быть реальными лишь в том случае, если они опираются на двухмерный подход, что означает учет так-же желаний и планов конкурентов и покупателей, а в ряде случаев -- еще и государственных органов управления.
Двухмерный маркетинговый план -- способ планирования маркетинговой, в том числе и ценовой, деятельности фирмы, при котором наряду с ее намерениями во вни-мание принимаются и возможные аналогичного рода действия конкурентов, а также изменения в реакции покупателей или государственном регулировании.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
