|
|
Важной причиной активного использования PR в последние годы является то обстоятельство, что отсутствие взаимопонимания организации и ее целевой аудитории, общественных движений и организаций (например, в защиту окружающей среды и т.п.) в буквальном смысле может дорого стоить. Эти лица и организации являются основными адресатами коммуникаций в рамках PR.
Связи с общественностью могут повысить репутацию фирмы за счет размещения информации в авторитетных СМИ; позволяют отслеживать отношение потребителей, их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной коммуникации.
PR-обращение, как правило, имеет форму новости, факта, объективной информации. К примеру, аудитория, по-возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять информацию в виде научно-популярной статьи. Несмотря на то, что иногда даже место для статьи оплачивается рекламодателем, удельная стоимость контакта с представителями аудитории относительно невысока. Все это делает паблик рилейшнз достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.
Основными разновидностями мероприятий паблик рилейшнз являются следующие.
1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы - специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации.
Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, где она работает.
В ходе таких мероприятий приглашенным вручаются размноженные доклады или тезисы выступлений, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. Доклады и выступления могут сопровождаться демонстрацией слайдов (в том числе подготовленных с использованием предназначенных для этого компьютерных программ), рекламных фильмов. Предусматриваются ответы на вопросы.
После заврешения официальной части подобные мероприятия могут завершаться проведением так называемых коктейлей, небольших банкетов типа "фуршет".
2. Финансирование общественно полезных мероприятий Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо важного общественно-политического или благотворительного мероприятия с освещением этого факта в средствах массовой информации.
Благотворительные мероприятия вызывают позитивные настроения в отношении фирмы благодаря тому, что ее филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с бизнесом и торговой маркой этой фирмы. С точки зрения эффекта от маркетинговых коммуникаций важно учитывать, что если причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться не замеченными. Сказанное, однако, не умаляет полезного эффекта от самой благотворительной деятельности.
3. Спонсорство.
Спонсорство* - осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде представления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.
Спонсорство представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т. п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.
Спонсирование мероприятий может иметь высокую нацеленность на конкретную аудиторию и обеспечивает высокий уровень ее вовлеченности и отклика, содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности и создает возможности для распространения информации о фирме. Вместе с тем этот вид мероприятий не позволяет специалистам по маркетингу часто повторять свои маркетинговые обращения.
4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации - публичное высказывание отношения рекламодателя к наиболее значимым проблемам, волнующим общественность. В PR-службах крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.
В этих целях организуются публичные выступления руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации, освещающие значение их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей. Могут также затрагиваться вопросы экологии и приводиться конкретные примеры их решения на данном предприятии, соблюдения и защиты прав потребителей, охраны труда, социального обеспечения и т. д.
Основными формами проведения мероприятий с использованием средств массовой информации являются:
- организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;
- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
Пресс-релиз - средство паблик рилейшнз, представляющее собой бюллетень, предназначенный для редакций газет, журналов, радио и телевидения, из которых они могут взять интересующую их информацию.
- производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности;
- организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;
- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби);
5. Использование печатной рекламы и информационных материалов.
- Публикация официальных ежегодных отчетов о деятельности фирмы.
С одной стороны, во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ, банков) является обязательным, что закреплено законом. А с другой - опубликование такой информации в газете или издание более развернутого отчета типографским способом благоприятно сказывается на репутации фирмы.
- Издание фирменного проспекта.
Обычно в таком проспекте отражается история фирмы, ее наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями и тем самым содействует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Проспекты могут рассылаться в правительственные учреждения, деловым партнерам и др.
- Издание фирменного журнала.
Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поскольку требуется обеспечивать высокий уровень как оформления журнала, так и его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о значимости фирмы и ее стабильном финансовом положении.
6. Организация фирмой мероприятий событийного характера.
Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или "круглым" числом произведенных фирмой товаров, обслуженных клиентов, проведением, дня открытых дверей и т.п.
Помимо многообразия применяемых форм основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых коммуникаций являются большая, чем у рекламы в СМИ, неопределенность в измерении эффекта воздействия, а также ориентация на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу.
1.4.3. Особенности мероприятий сейлз промоушн
(стимулирования сбыта)
Стимулирование сбыта осуществляется с использованием различных средств распространения рекламной информации (в том числе специальных мероприятий на местах продажи, применением элементов сейлз-промоушн на упаковке товара или внутри ее, а также стимулированием торгового персонала и др.)
Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда предприятию - продавцу товара необходимо получить быструю реакцию рынка. При этом важно учитывать этапы развития товара с точки зрения его жизненного цикла.
Жизненный цикл товара - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка.
Особенно оправдано использование мероприятий сейлз промоушн на этапе внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.
Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.
Краткосрочная цель сейлз промоушн - создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя. Например, покупателя можно привлечь скидкой с цены (например, сезонной), удобной упаковкой, возможностью выигрыша приза и др. В основе стимулирования обычно лежит использование внешних стимулов, а не той выгоды, которая непосредственно связана с функциональным назначением товара. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку, благодаря чему товары "продвигаются" быстрее.
Долгосрочная цель сейлз промоушн заключается в формировании в сознании потребителей ощущения большей ценности товаров определенной марки или услуг конкретной фирмы. В этом смысле проявляется связь сейлз промоушн с брендингом.
В зависимости от целевой аудитории (потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал фирмы) можно выделить три типа мероприятий сейлз промоушн:
- направленные на потребителей;
- направленные на посредников;
- направленные на собственный торговый персонал предприятия.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей.
Чаще всего решаются задачи: познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.
Для этого используются различные скидки, распространение купонов, премии, бесплатные образцы товаров, лотереи и конкурсы, кредит, стимулирующая упаковка.
Купон - талон (иногда отрывной или отрезной), предъявление которого гарантирует получение определенных льгот при покупке рекламируемого товара или служит заявкой на его приобретение.
Распространение купонов осуществляется путем:
- вкладывания купонов в упаковки товаров;
- публикация в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями;
- помещения в каталогах;
- рассылки по почте.
Охарактеризовать основные мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителей, можно следующим образом:
Скидки с цены
- Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;
- Скидки, предоставляемые постоянным покупателям (например, по дисконтной карте), скидки в определенные дни недели и в течение дня (например, скидки в магазинах в утренние или ночные часы работы);
- Скидки в период сезонных распродаж;
- Скидки по случаю праздников (например, Рождества, международного женского дня, юбилея фирмы и т.д.);
- Скидки определенным категориям потребителей (пенсионеры, дети, военнослужащие, студенты и т.д.);
- Скидки на устаревшие модификации товара при переходе фирмы на производство новых товаров или их модификаций;
- Скидка при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (зачет стоимости старого товара при покупке нового).
Премии
- Вознаграждение покупателя фирменной майкой, сумкой или каким-либо другим товаром из ассортимента фирмы, сопутствующим товаром при условии покупки товара на определенную сумму или конкретного количества единиц товара (часто при условии предъявления товарных ярлыков, упаковки, этикеток, пробок от бутылок и т.п.);
- Вкладывание сувениров в упаковку товара.
Передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товаров (для внедрения на рынок новых товаров)
- Бесплатное предоставление тестеров (маленьких упаковок товара на пробу).
- Предоставление пользования товара потенциальным покупателям во временное пользование.
Проведение конкурсов и лотерей (с поощрением победителей призами)
- Конкурсы на лучшее название товара-новинки; на лучший рассказ о рекламируемом товаре и т.п.
- Викторины на знание истории фирмы,
- Лотереи для покупателей, купивших определенное число единиц товара и направивших сведения о себе в соответствии с опубликованными условиями.
Представление сопутствующих услуг
- Бесплатные услуги по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.;
- Продажа товара в кредит.
Использование "стимулирующей" упаковки
- "Экономичная" упаковка (маленькая или, наоборот, большая);
- Упаковка, привлекательная с точки зрения ее возможного дальнейшего использования в домашнем хозяйстве.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на посредников.
При воздействии приемами "сейлз промоушн" на торговых посредников решаются задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара и т. д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников можно назвать:
- Скидки с цены при закупке партии товара определенного размера.
- Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенной партии.
- Проведение совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу и обеспечение предприятий торговли бесплатными фирменной рекламной продукцией (рекламные листовки, буклеты, плакаты, наклейки и т.п.)
- Организация конкурсов дилеров с награждением победителей; премии дилерам.
- Предоставление посреднику скидки за включение продукции фирмы в свой постоянный ассортимент.
- Повышение квалификации персонала посредников (особенно это касается сложной техники) может обеспечивать бесплатное.
Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опыта между продавцами и т.д.
Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:
- Премии лучшим торговым работникам и награждение их ценными подарками.
- Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.
- Конкурсы продавцов с награждением победителей.
- Проведение мероприятий по обмену опытом работы торгового персонала.
- Всевозможные формы морального поощрения и др.
Таким образом, виды мероприятий сейлз промоушн отличаются многообразием. Стимулирование сбыта не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников. При продуманном осуществлении мероприятий потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно. Тем самым повышается привлекательность товара и достигается ускорение продажи или увеличение объемов сбыта.
С другой стороны, непродуманное использование мероприятий по стимулированию сбыть может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей. Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы все новых и новых предложений по снижению цен. Из нескольких товаров приблизительно одинакового качества покупатели выбирают, как правило, тот, который продается на льготных условиях. Такое чрезмерное стимулирование сбыта может породить большие трудности в обеспечении приверженности покупателей к конкретной торговой марке, поскольку фактор цены становится более важным, чем имя производителя товара.
Применение приемов стимулирования сбыта часто предполагает их поддержку другими видами маркетинговых коммуникаций, например, рекламой, брендингом и директ-маркетингом. Так, проведение лотерей и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами традиционной рекламы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.