Потребитель в рекламе

ЧАСТЬ II

ОСНОВЫ, ПЛАНИРОВАНИЕ

И СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМЫ

ГЛАВА 5

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ  АУДИТОРИЯ

Темы главы

• Если болит животик

• Поведение потребителя

• Влияние на вас как на потребителя

• Личностное влияние

• Ключ к эффективной рекламе: понимание аудитории

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

• Понимать различные факторы, вызывающие у потребителей ответную реакцию на рекламу

• Определять концепцию культуры и субкультуры применительно к рекламе и потребителям

• Различать психографию и демографию и объяснять, как рекламодатели их используют

• Определять соотношение таких понятий, как семья, референтная группа, раса и VALS, в практике рекламы

Если болит животик

Стремясь защитить «Mylanta» во время спада на рынке лекарственных препаратов для желудка, Johnson & Johnson/Merck в мае предприняли усилия по развитию детской товарной марки,

Кампании на телевидении и в печати были посвящены раскрутке данного ассортимента товаров. Согласно отчетным данным, J&J потратили в 1995 г. на торговую марку $ 36 млн.

Были выпущены жидкая форма и жевательная резинка с фруктовой добавкой. Розничная цена составила около $ 4,50, но в целях продвижения товара на рынок оптовикам была предоставлена скидка.

Наличие у детей таких взрослых проблем, как несварение желудка, изжога, повышенная кислотность, занимает многих обозревателей в этой отрасли.

В течение 1995 и 1996 гг. возрастал интерес к применению взрослыми товарных марок для детской продукции. Warner-Lambert Co. занялись этим в конце 1995 г. в отношении противоаллергических препаратов «Benadryl» и <;Sudafed», в то время как J&J McNeiL Consumer Products Co. сделали то же самое с «Motrin». Продажи детского варианта «Benadryl'sr составили за первый год $ 40 млн, в то время как «Sudafed Pediatrics получил только $ 11 млн, заняв соответственно 1,6 % и 0,4 % рынка среди всех противопростудных препаратов.

Поведение потребителя

«Mylanta» находится в трудной ситуации. Рекламодатели должны не только понимать, что привлекает детей в таком продукте, как «Mylanta», — они также должны представлять себе образ мыслей родителей и позицию семейного доктора.

Цель рекламы - убедить потребителя купить какой-либо товар. Рекламодатели сначала должны понимать свою аудиторию, образ мышления потребителей, факторы мотивации и окружающую потребителей обстановку.

В этой главе мы ограничим наш обзор специфическим поведением потребителей.

Потребительская  аудитория

потребители — люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и желаний. Существуют два типа потребителей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания. Например, в случае с детскими хлопьями родители (покупатели) смотрят на питательную ценность, тогда как детей (пользователей) интересует, сладкие ли они и есть ли на обратной стороне коробки игры. Заметьте, что многие хлопья разрекламированы одновременно как «забавные» и имеющие «низкое содержание сахара». Компании должны знать, кто их потребители, почему они покупают и определенных продуктов. (Исследование потребителей — глава 6.) Рис. 5.1 изображает общую модель поведения потребителей.

Сегментирование рынка. Целевой маркетинг

Менеджер по рекламе обязан отвечать на многочисленные вопросы о потребителе или промышленном покупателе. Это было бы невыполнимой задачей без сегментирования рынка. Котлер и Армстронг определили рыночное сегментирование как процесс деления рынка на группы покупателей, которым могли бы требоваться отдельные товары или их рыночные сочетания'. Рыночное сегментирование делит потенциальных потребителей определенного товара на несколько субрынков или сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик.

Например, компания Porsche Cars North America после исследований 1995 г. определила, что средний владелец «Porsche^ — это мужчина в возрасте чуть старше 40 лет, выпускник колледжа, зарабатывающий свыше $ 200 тыс. в год. Однако когда были рассмотрены сегменты этого профильного рынка, выявились 5 следующих сегментов: