Также на горизонте есть iVALS — проект, нацеленный на позиции, предпочтения и поведение сетевых служб и пользователей Internet. Первые результаты iVALS подтвердили деление общества, но основанное на знаниях, а не доходе. Люди, находящиеся вне «информационного шоссе», исключены в основном из-за ограниченного образования, нежели по причине меньшего дохода. Образование является решающим фактором в том, кто участвует в Internet и в какой степени.
Информацию, которую мы только что обсудили, используют рекламодатели, чтобы понять, как потребитель принимает решение о покупке — другими словами, как потребитель приходит к покупке товара. Этот процесс протекает у большинства людей схоже. Для лучшего понимания полезно рассматривать принятие решения как процесс, в который покупатель вовлечен слабо или сильно.
процессы принятия решения с сильным и слабым вовлечением. Можно довольно уверенно сказать, что покупка дорогих товаров или услуг (автомобили, медицинский полис, одежда, отпуск) совершается более обдуманно, чем покупка недорогих товаров. Первый вариант называется сложным, процессом принятия решения с сильным вовлечением, а второй - простым, процессом принятия РЕШЕНИЯ СО СЛАБЫМ ВОВЛЕЧЕНИЕМ
Процесс принятия решений с сильным вовлечением, поиск информации и сравнение товаров.
Табл. 5.5 показывает, как этот уровень вовлечения и сам процесс соотносятся друг с другом.
Процесс принятия решений со слабым вовлечением, ограниченное обдумывание; иногда покупки совершаются импульсивно.
Концепция вовлечения возникла при исследовании, проводимом на мозге, где проверялось функционирование правого и левого полушарий. Люди подвергаются воздействию вербальной информации, познавательно анализируют информацию левым полушарием и создают мысленные образы. Наоборот, правая сторона мозга связана с невербальной, не связанной со временем, образной информацией. Эта схема может быть использована для процесса принятия решения в отношении товара.
Процесс покупки товара значительно варьируется в диапазоне между сильным и слабым вовлечением. Однако существуют несколько общепринятых стадий, что отражено на рис. 5.3. 1) осознание потребности, 2) поиск информации, 3) оценка и сравнение, 4) выбор места, 5) решение о покупке, 6) оценка после покупки.
осознание потребности. Первая стадия, осознание потребности, появляется при обнаружении потребителем потребности в каком-либо товаре. Эта потребность может варьироваться по серьезности или важности. Цель рекламы на этой стадии — активизировать или стимулировать эту потребность. Например, кампания «Вы не голодны?» Burger King взывает к вашему аппетиту.
Поиск информации. Вторая стадия — это поиск информации. Этот поиск может быть как случайным — например, чтение реклам и статей, которые случайно привлекли ваше внимание, — так и целенаправленным, как поиск информации в публикациях. Другой тип неформального поиска — это припоминание информации, виденной прежде. Реклама помогает процессу поиска, поставляя информацию.
оценка и сравнение. Третья стадия — это оценка и сравнение. Здесь мы начинаем сравнивать различные товары и свойства, а также сокращаем список вариантов до обозримого количества. Мы отбираем определенные важные качества и используем их для оценки альтернатив. Реклама важна в этом процессе оценки, так как помогает выбирать товары на основе их характеристик.
Рис. 5.2.
Система VALS 2. Источник: American Demographics (July 1994): 25. Согласно VALS 2, все американцы относятся к одной из восьми категорий жизненного стиля
Таблица 5.4
СЕГМЕНТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО VALS 2
Позиции
Актуализаторы
Достигнувшие
Доверчивые
Достигающие
Стремящиеся
Эксперимента-торы
Деятели
Борцы
Покупают ручные инструменты
148
65
105
63
59
137
170
57
Ездят на шашлык
125
93
82
118
111
109
123
50
Занимаются садом
155
129
68
54
104
80
Готовят изысканные блюда
217
117
96
103
53
133
86
47
Ежедневно пьют кофе
120
119
126
88
87
55
91
116
Пьют местное пиво
141
73
101
157
Пьют травяной чай
171
89
71
115
81
Пьют импортное пиво
238
41
130
58
216
12
Занимаются с детьми
112
32
Занимаются игровыми видами спорта
114
69
110
172
135
34
Вовлечены в культурную жизнь
293
67
45
154
14
Занимаются физкультурой
145
94
143
102
39
Делают ремонт в доме
161
113
85
Живут в кемпингах, ходят в походы
131
95
84
156
158
33
Занимаются опасными видами спорта
190
48
36
52
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9