Использование новых технологий и систем, подобных глобальной компьютерной сети Internet в целях рекламы предприятия может успешно развиваться на основе оценки эффективности их использования, в том числе экономического эффекта от внедрения и использования на предприятии.
Проблема оценки эффективности может включать в себя технические, экономические, организационные и другие аспекты (рис.1).
Рисунок 1. Схема оценки эффективности рекламы на основе Web-сервера в среде Internet
Экономические параметры включают в себя оценку эффективности выбранного варианта рекламной кампании предприятия на основе Web-сервера в среде Internet.
Организационные параметры определяют степень интеграции новой информационной системы с существующей системой, а также с деятельностью предприятия и его бизнес-процессами.
Под маркетинговыми параметрами в данном случае понимаются параметры, характеризующие эффективность действия программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Internet и характеризуют эффективность использования инструментов Web.
Экономическая эффективность выбранного варианта построения рекламной кампании предприятия на основе Web-сервера в среде Internet может быть определена как отношение получаемого результата от ее применения к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы.
Полные затраты при этом составляют:
, где
К – суммарные капитальные вложения на проектирование системы, на приобретение необходимых составляющих и ее реализацию;
Сэ – эксплуатационные расходы.
В случае разновременности капитальных и ежегодных затрат капитальные затраты должны быть приведены к одному (первому или последнему) году эксплуатации.
Результат, получаемый за счет функционирования системы, определяется:
Еп=Сс(t) – Кt , где
Сс(t) – эффект за счет снижения затрат за время t в результате применения рекламы в Internet.
Таким образом, в основе определения экономического эффекта лежит определение основных статей затрат и снижения расходов за счет использования в рекламе Web-сервера.
Источники затрат можно разделить на единовременные капитальные затраты и эксплуатационные расходы. К единовременным затратам относятся:
q Затраты на первоначальный анализ и планирование
q Стоимость необходимого оборудования в виде Web-сервера
q Стоимость программного обеспечения
q Вложения на организацию линий связи и сопутствующее оборудование
q Стоимость вспомогательного оборудования – компьютерной техники для обновления информации на Web-сервере, его дизайна или для выполнения функций по обеспечению работоспособности Web-сервера
q Затраты на подготовку и переподготовку кадров, в случае если какие-либо функции по обеспечению работоспособности Web-сервера обеспечиваются внутренними ресурсами предприятия
К эксплуатационным расходам относятся:
q Заработная плата обслуживающего персонала
q Расходы на вспомогательные материалы
q Взносы за доменное имя
q Арендная плата за каналы связи
q Плата провайдеру услуг Internet за предоставление доступа к Web-серверу из Internet, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия, в случае его размещения у провайдера
q Амортизационные отчисления
q Дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм на развитие сервера, его дизайна, выполняемых функций
q Расходы на проводимые рекламные кампании и т.д.
Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций. Экономия возникает за счет использования электронных коммуникаций вместо традиционных (снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные переговоры и пересылку факсов, за счет представления необходимой информации обеспечивается пред- и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина исчезает необходимость в организации традиционного магазина и, соответственно, необходимых затрат, в случае использования каналов Internet исчезает необходимость в использовании традиционных каналов распространения. При этом необходимо учесть, что внедрение и использование Web-сервера является постепенной задачей. Учитывая, что уровень использования Internet в разных странах сильно отличается и, в большинстве случаев, достаточно низок, использование Internet может заменить только некоторую часть функций, для выполнения которых используются традиционные решения.
Кроме того, необходимо учесть, что кроме снижения затрат, организация присутствие фирмы в Internet посредством Web-сервера может принести прибыль в виде:
q Повышение имиджа торговой марки компании
q Продвижение товаров фирмы
q Расширение круга потребителей
q Добавление нового канала распространения продукции
q Улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.
Оценка организационных аспектов характеризует интегрированность новых способов рекламирования товара предприятия с существующей структурой предприятия.
Параметр интеграции с существующей информационной системой характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурой и определяется следующим выражением:
где Р – количество функций, выполняемых совместно, как существующей, так и новой информационной системой,
Р0 – общее количество функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационными системами.
В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение базы данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.
Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой на основе Internet к общему числу функций, отражающих деятельность предприятия:
.
Поскольку ведение эффективной рекламной кампании – процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из основных моментов успеха являются обратные связи, позволяющие на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности тесно взаимосвязаны: экономический анализ результатов характеризует, в первую очередь, первый этап – адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество произведенного анализа и планирования; оценка интеграции с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап проведения рекламной кампании – этап реализации сервера; маркетинговые параметры характеризуют эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Internet. Хотя такое деление достаточно условно и все рассмотренные параметры эффективности тесно взаимосвязаны друг с другом, оно заслуживает внимания, поскольку позволяет избежать постоянного анализа всего плана проведения рекламной кампании и сосредоточить внимание только на одном из этапов реализуемой программы.
Проведение рекламной кампании в среде Internet требует системного планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств, кончая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо первоначально определить следующие моменты:
q Главную цель проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции, вне зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращения издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов; для реализации всех возможностей представления информации: полиграфии, анимации, графики, звука, видео и т.д.
q Основные задачи рекламной кампании в Internet. При подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии, по отношению к рекламируемой продукции, находится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка (табл.1). Это, в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию.
Был проведен опрос среди пользователей Internet. Всем задавали один и тот же вопрос: «Какие виды рекламы, по вашему мнению, наиболее действенны?». Результаты этого опроса приведены на диаграмме 1.
Таблица 1. Стадии потенциального потребителя по его отношению к определенной продукции.
Название стадии
Характеристика стадии
Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
Знание
Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
