4.   На этапе выбора средств распространения рекламной информации

- необходимо обладать специальной информацией о возможности, мощности и экономичности различных рекламных средств.

5.   На этапе тестирования разных рекламных мероприятий.

n    степень воздействия рекламы (по степени запоминания)

n    убедительность рекламы (по доле покупателей)

n    по информативности

6.   Оценки эффективности рекламной кампании

Исследование и содержание рекламы

Эти исследования определяют основные характеристики продукта на которые в рекламе долен быть сделан упор. Для этого выясняется отношение потребителя к данной модели/ марке, при этом выбирается отдельный рыночный сегмент, и изучается мнение представителей этого рыночного сегмента.

1 вариант: Изучаются 3 свойства нового автомобиля

n    размер

n    стоимость

n    расход топлива

А= 2(-2) +5(+1)+3(+1)=4

Т.к. первое свойство - размер оценивается низко 2(-2), от него в рекламе нужно отойти. Нужно подчеркнуть значимость свойства расход топлива 5(+1).

2 вариант. Необходимо изучать альтернативные варианты рекламы. Оценка может проводиться на 2 стадиях:

1.   - до публикации Р.

2.   - после публикации Р.

1.   - акцент на развитие идеи, методах презентации. Реакция на рекламу.

n    моргание, дыхание и т.д.

2.   Насколько эффективно сообщения воспринимаются потенциальными потребителями. Для этого проводятся тесты:

n    с подсказкой

n    без подсказки

Выбор СМИ для рекламы

При выборе СМИ руководствуются следующими критериями:

n    степенью авторитетности в конкретной области

n    степенью престижности СМ

n    степенью определенной политики и социальной направленностью

n    настроением, создаваемым у аудитории

Выбираются СМ, которые активно используются потребителями данных рыночных сегментов.

Изучение прессы

1.   Объем возможной аудитории для печатных изданий ограничивается их тиражом, но может превышать его за счет повторного и многократного потребления 1 экземпляра несколькими лицами.

2.   Исчисляется коэффициент обращения - среднее число потребителей, через которых проходит 1 экземпляр данного носителя рекламы:

                             общая численность аудитории

К обращения = объем реализации носителей рекламы.

Обычно учитывают специфику читателей:

n    профессиональную

n    политическую

n    возрастную

n    социальную

Различают показатели:

n    аудиторию СМИ (совокупность людей, которые знакомы с информацией)

n    полезную аудиторию (под воздействием рекламной информации)

n    раздвоенную информацию (под воздействием 2 или нескольких СМИ)

n    чистый охват (под воздействием только одного издания).

Зависят от цены Р:

а. Стоимость на стандартное рекламное пространство

б. Стоимость Р на 1000 читателей

     сумма за рекламное обслуживание

= количество проданных экземпляров

Радио и теле аудитория

Исходит из учета численности радиоприемников и телевизоров у населения (на 100 семей); числа каналов вещания; времени трансляции рекламы; время, которое средний житель проводит у приемника; рейтинг передач.

Афишные исследования

Перепись проводится в различное время дня каждый день недели, по основным направлениям движения транспорта.

Тестирование отдельных рекламных мероприятий

Обычно проводят тестирование перед началом РЕ (пред-тесты) и после ее завершения (пост-тесты).

Предтесты :

1.   Внутренние, когда новые Р материалы сопоставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно нужно отразить в Р.

2.   Проверка потребительских жюри:

n    расстановка по ранжиру (потребителю дают несколько материалов и он ранжирует их от 1 до 10)

n    парное расставление (респонденту показывают материалы А и В, В и С и т.д. и он выбирает лучший из каждой пары)

n    фиктивные журналы (пробные оттиски Р материалов поставляются в существующие журналы, а затем исследователь выясняет мнение семей, которым были доставлены эти журналы)

3.   Направленные групповые интервью

4.   Театральные тесты (форма оценки телерекламы - меняется ли мнение потребителя о товаре после рекламы).

Пост-тесты -

1. На запоминание

2.   На узнавание

3.   Купонные и запросные

4.   Коммерческие тесты (выбираются 2 рынка, на одно проводится РК, на другом - нет).

 Оценка эффективности Рекламной Кампании

По оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей совокупности, влияющих на решение о покупке рекламе принадлежит от 1/8 до 1/52 доли.

Наиболее значимыми факторами  в определении повышения или понижения сбыта является:

·      качество и потребительские свойства самих товаров

·      цена

·      обстановка на рынке

·      действия конкурентов

Существует несколько методов оценки эффективности Р.:

1.   Сопоставление затрат: повышение роста объема реализации - затраты на рекламу

2.   Сравнение экономических результатов деятельности. Двух однотипных п/п, одно из которых  провело РК, а другое - нет.

3.   Действенность Р, связанная с достижением цели, результативность проведенных мероприятий можно оценить такими методами, как цель: достигнута, достигнута частично, не достигнута.

IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. 

Основные направление и виды шкал для изучения отношения потребителей.

Отношения потребителей изучают по 3 направлениям, являющимся составляющими этого отношения:

1.   Познавательная составляющая - мнение индивидов о потребительских свойствах и цене товара.

2.   Эмоциональная - испытываемые чувства и реакция на товар.

3.   Побуждающая к действию - характеризует намерения потенциальных потребителей приобрести товар.

Общие правила использования различных видов шкал при изучении отдельных составляющих отношения потребителя к товару.