В рамках нашего исследования мы отметим, что категория «осознанных покупателей» в России тем более невелика, однако применение подобных методов продвижения по отношению к молодежной одежде более чем оправдано с точки зрения привлечения интереса потенциальных покупателей.
«Продвижение» — наиболее адаптированный элемент в концепции маркетинга фэшн-брендов на российском рынке; здесь применяются такие подходы, как событийный маркетинг (event-marketing), спонсорство и др. Причем функции по проведению подобных маркетинговых мероприятий, а также их финансированию и организации передаются фэшн-ритейлору, который играет в этом процессе главную роль.
В своем последовательном поиске новых возможностей роста компании игроки фэшн-рынка все больше признают преимущества международной экспансии и глобализации дизайнерского бренда, основанных на брендовых расширениях.
Что касается стратегии распределения диффузных брендов, то применяемая в данном случае практика франчайзинговых договоров предполагает большую творческую свободу в организации маркетинговых мероприятий ритейлора по продвижению фэшн-бренда (разумеется, при следовании принятым компанией-собственником бренда общим международным стандартам в отношении сохранения единой идентичности фэшн-бренда).
Основные возможности адаптации концепции маркетинга глобальных фэшн-брендов относятся к специфике маркетинговых коммуникаций и промо-акций, осуществляемых ритейлором, т. е. к продвижению, остальные элементы маркетинг-микса, как правило, носят более стандартизированный характер.
Что касается рисков, то основная и наиболее существенная опасность заключается в том, что несоответствие имиджу и концепции глобального бренда в ходе осуществления маркетинговых действий ритейлора по продвижению фэшн-бренда на рынке может привести к нарушению единого восприятия идентичности бренда, к так называемой «утрате фокуса позиционирования» бренда. Действия фэшн-ритейлора, направленные на адаптацию концепции маркетинга фэшн-бренда, должны соответствовать общим стандартам международной коммуникационной стратегии данного фэшн-бренда.
Креативные решения в области продвижения должны быть согласованы с философией дизайнерского бренда, его эксклюзивным имиджем и репутацией, стилем, марочными ассоциациями, предпочтительным для данного фэшн-бренда форматом магазина (мульти- и монобрендовые подходы), принятыми стандартами оформления интерьера и внутреннего пространства флагманских магазинов и т. д. Таким образом, маркетинговые действия ритейлора должны быть четко согласованы со всеми материальными и нематериальными элементами фэшн-бренда.
Этот потребитель бросает вызов розничным брендам, и за последний год, ряд крупных розничных сетей в Великобритании использовали разные подходы к тому, чтобы сделать ответственность осязаемой. Marks & Spencer (M&S) запустили кампанию "Смотри под биркой" (Look Behind the Label), которая продвигает этичное происхождение своих продуктов и информирует потребителей об их продуктах и одежде Fairtrade ("честной торговли"). M&S также запустили линию модной одежды Fairtrade. Несмотря на английское происхождение, M&S производит 90% своей одежды и розничных продуктов в развивающихся странах. Кампания Look Behind the Label появилась в результате исследования, которое показало, что огромная часть покупателей M&S (более 80%) хочет знать происхождение продуктов компании.
В противовес этому модная розничная сеть Topshop пошла менее рисковым путем – и запустила в тестовую продажу небольшую линию "этической" одежды от People Tree и других эко-производителей.
Интенсивная конкуренция и короткий жизненный цикл товара в фэшн-бизнесе играют важную роль в процессе адаптации маркетинг-микса фэшн-брендов и представляют множество маркетинговых вызовов для фэшн-ритейлоров на российском рынке. Наряду с традиционными оформлением бутика, арендой рекламных площадей в торговых центрах покупатели нуждаются в русифицированных страницах Topshop в интернет. Например, постоянные покупательницы одежды Topshop на русском сайте Cosmopolitan выражают удивление из-за отсутствия русского интернет-магазина, информирующего покупателей о наличии той или иной вещи в российских магазинах: глобальный сайт Topshop.com содержит информацию только на английском языке. Таким образом, завоевать конкурентное преимущество можно, дифференцируя и расширяя маркетинговые приемы, освещая изменения имиджа бренда при помощи рекламных сообщений.
Необходима адаптация рекламных сообщений, подготовленных Topshop для рекламы продукции во всем мире. Слоган, подготовленный для реализации коллекций под Рождество – «Топшоп полон магии», не может впечатлить российского покупателя.
По данным настоящего исследования можно сформулировать следующую рекомендацию: Topshop следует продолжать использовать стратегию наращивания инфраструктуры и на региональных рынках, что, соответственно, потребует больших разовых инвестиций и косвенным образом свидетельствует о лидирующем положении компании на российском рынке. Кроме того, такой масштабный и нестандартный вариант выхода на фэшн-рынок позволит получить значительное конкурентное преимущество по сравнению с другими игроками в регионе.
TopShop как бренд упускает в России массу возможностей для продвижения товаров. Если пропустить утрированную трактовку понятия продвижения, то можно заметить, что бренд выиграет от привлечения внимания молодых женщин-членов неформальных субкультур.
Кроме того, было бы совершенно невозможно для многих дизайнерских домов полностью взять на себя ответственность за управление этими магазинами, поскольку большинство из них — сравнительно небольшие компании с ограниченными ресурсами. Описанный опыт диффузного брендинга может стать для Topshop одним из вариантов выхода к большему потребительскому сегменту. Тем более, опыт реализации по диффузной схеме Topshop уже широко использует в Европе.
1. Аакер Д., Йохкмштаплер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов/ Пер. с англ.- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
3. Андреева А. и др. Российский фэшн-ритэйл и глобальные дизайнерские бренды: проблемы адаптиции комплекса маркетинга/Бренд-менеджмент, апрель 2007. с.56
4. Барт Р. Система моды/Пер, с фр. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003.
5. Годин A.M., Дмитриев А.А,, Бабленков И.Б. Брендинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; 2004.
6. Домнин З.Я. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.
7. Макашев М. О. Бренд. - М.: Юнити-Дана, 2004.
8. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаеико М.В., Будних А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. - М.: Омега-Л, 2003.
9. Ноздрева Р.В. и др. Маркетинг, М.,Юристъ,2000.
10. Росситер Дою. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров/ Пер. с англ. - СПб.: Издательство «Питер», 2000.
11. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга / Пер. с англ. - М.: Юнити-Дана, 2001.
12. Федько Н. Г., Федько В. П. Маркетинговые коммуникации. - М.: Высшая школа, 2002.
13. Шупьц Д. Е., Варне Б. Е. Стратегические бренд-коммуникационные компании/ Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
14. Easy M. Fashion Marketing. - 2nd ed. - Blackwell Sience, 2002.
15. Moore M., Fairhurst A. (2003) Marketing capabilities and firm performance in fashion retailing. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 7(4), pp. 386-397.
16. Волков А. Бизнес-план последней моды// Коммерсантъ - Деньги. - 2003. - №46 (451).-С.23-27.
17. Голубкова Е.Н., Говердовская К. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи// Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №4. - С.79-89.
18. Мамардашвили А. Экспертная оценка элементов маркетинговых коммуникаций в рамках IMC// Маркетинговые коммуникации. - 2002. - №5. - С.23-31.
19. Стасъ А.К. Архитектура брендов компании// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - №6. - С.26-33.
20. Чернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы. Часть вторая// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №2 (44). - С.4-14.
21. Bordley R. Determining the Appropriate Depth and Breadth of a Firm's Product Portfolio // Journal of Marketing Research. - 2003. - Vol.XL February. - P.39-53.
22. Cholachatpinyo A., Padget I, Crocker M., Fletcher B. A Conceptual Model of the Fashion Process-part 2. An Empirical Investigation of the Micro-subjective level // Journal of Fashion Marketing and Management. - 2002. - Vol. 65 No. 1. - P. 24-34.
23. Family Frictions // Economist. - 2004. - March 6. - Special section. - P.7.
24. Giorgio Armani. Annual Report. 2002.
25. Heller R. The House of Prada // Forbes Global. - 2003. - Sept. 15, Vol.6, Issue 17. -P.28-33.
26. Keller K. L, Sternthal В., Tybout A. Three Questions You Need to Ask About Your Brand // Harvard Business Review. - 2002. - September, Vol.80, Issue 9, - P.80-86.
27. Rugman A., Girod S. Retail Multinationals and Globalization: The Evidence is Regional // European Management Journal. - 2003. - February, Vol.21, No. 1. - P .24-37.
28. Мелисса Дэвис, Ответственность как стимулятор потребления #"_Toc227350595">Приложение 1
Рис.1. Наиболее дорогая позиция выходного платья в коллекции зима-весна 2009 Тopshop
[1] Ноздрева Р.В. и др. Маркетинг, М.,Юристъ,2000.
[2] Bohdanowicz ]., Clamp L. Fashion Marketing. Routledge. London; New York, 1984.
[3] www.advesti.ru
[4] topshop.com
[5] Андреева А и др. Российский фэшн-ритэйл и глобальные дизайнерские бренды: проблемы адаптиции комплекса маркетинга/Бренд-менеджмент, апрель 2007. с.56
[6] #"#_ftnref7" name="_ftn7" title="">[7] Диффузными называются бренды, представляющие несколько авторских коллекций одновременно.
[8] Информация о ценах приводится по страницам Интернет-магазина topshop.com
[9] Андреева А. и др. Российский фэшн-ритэйл и глобальные дизайнерские бренды: проблемы адаптиции комплекса маркетинга/Бренд-менеджмент, апрель 2007 с.56
[10] Флагманский магазин - наиболее крупный магазин, представляющий бренд в регионе.
[11] Moore M., Fairhurst A. (2003) Marketing capabilities and firm performance in fashion retailing. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 7(4), pp. 386-397.
[12] Мелисса Дэвис, Ответственность как стимулятор потребления http://www.advertology.ru/article39898.html
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
