Особенности функционирования дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе делают весь комплекс маркетинговых коммуникаций весьма специфическим. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости от типа потребителя и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке.

Рассмотрим основные коммуникационные инструменты фэшн-маркетинга, располагая их по степени важности для дизайнерских брендов, и тенденции, связанные с развитием системы комплекса маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов.

Показ. В центре системы маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов стоит показ сезонной коллекции, организуемый как минимум за два месяца до начала сезона продаж. Практически каждая страна имеет свои национальные недели от кутюр и прет-а-порте, наиболее авторитетными считаются показы в Париже, Милане, Лондоне и Нью-Йорке. Показ новой коллекции всегда имеет специфическую аудиторию, состоящую из представителей модной прессы (журналов, газет, ТВ каналов, профессионально обозревающих фэшн-индустрию); байеров; знаменитостей, дружескими или деловыми узами связанными с дизайнерами; постоянных клиентов. Билеты на показы не продаются, работает принцип «только по приглашениям», публика подбирается и приглашается самим дизайнерским домом, включая аккредитацию прессы. Сочетание элементов многих видов искусств: музыки, театра, света при организации фэшн-шоу способствует более полному раскрытию эстетики дизайнерских брендов, формируют эмоциональное отношение публики к бренду, заявляет стилистическое кредо сезона. Можно смело говорить об уникальной особенности показа как специфического вида маркетинговых коммуникаций в фэшн-бизнесе, а именно о синергетическом эффекте фэшн-шоу, который усиливает дизайнерскую концепцию бренда. Только после показа новой коллекции начинаются массированные рекламные кампании, целью которых является информирование и тиражирование новых модных образов. Активизация личных продаж происходит также в период, следующий за показом, когда коллекция уже выставлена в магазине. Основные мероприятия по стимулированию сбыта: наиболее широко используемый прием в фэшн-бизнесе - сезонные скидки с цены (sale), также начинаются в период «off-season», когда остро встают задачи расцродажи текущей коллекции в преддверии нового модного сезона. Мероприятия паблик рилейшнз также планируются таким образом, чтобы поддержать интерес к самой коллекции, дизайнеру в период после показа и в первые недели продаж новой коллекции для поддержания потребительского интереса и статуса новизны к представленному продукту.

Еще одним важным замечанием в отношении показов новой коллекции может стать наблюдение за спектром маркетинговых коммуникаций, применяемых на иных потребительских рынках, не связанных с фэшн-бизнесом. Речь идет о приемах используемых для продвижения принципиально новых моделей автомобилей. Стандартная схема представления нового автомобиля строится следующим образом: в начале - закрытый показ новой модели журналистам (похоже на закрытый показ для прессы новой дизайнерской коллекции), затем - презентация новой модели на престижном мировом автосалоне (показ новой дизайнерской коллекции в рамках престижной недели моды), после чего - презентация для дилеров (в фэшн-бизнесе - презентация для байеров, так называемая «пре-коллекция»), и, наконец, дилеры представляют новую модель покупателям.

Вторым по значимости инструментом маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов является реклама, В фэшн-маркетинге реклама выполняет свою классическую роль неперсонализированной коммуникации. Эффект сезонности, постоянно присутствующий в фэшн-бизнесе, скоротечность и постоянное изменение модных образов, требуют в первую очередь от фэшн-рекламы обеспечивать информационную функцию, сообщать о появлении новой коллекции, основных модных трендах и образах сезона. отличительная черта фэшн-рекламы состоит в том, что к этому средству маркетинговых коммуникаций прибегают в основном дизайнерские бренды, прошедшие фазу вывода товара на рынок, т.к. рекламная деятельность в фэпш-бизнесе требует значительных инвестиций, которыми молодые дизайнеры обычно не обладают.

Рекламные и PR агентства оказывают разнообразные услуги компаниям, занятым в фэшн-индустрии, начиная от подготовки рекламных макетов для размещения в прессе и съемок рекламных роликов до поддержки новостных поводов и организации специальных мероприятий, таких как пресс-конференции, показы, выставки. Возможности современного рекламного и PR бизнеса для фэшн-индустрии поистине безграничны; профессионалы высочайшего класса, среди которых фотографы, специализирующиеся на модных съемках, дизайнеры рекламных объявлений, копирайтеры, сценаристы и постановщики фэшн-шоу, специалисты по информационной поддержки событий любого уровня, все они оказывают необходимую поддержку своим клиентам.

К основным коммуникациям дизайнерских брендов в фэнш-бизнесе относятся: показ, реклама в журналах, печатная: реклама, фэшн-видео и PR, к вспомогательным: визуальный мерчендайзинг, продакт плейсмент, прямой маркетинг, реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в газетах, наружная реклама, интернет, личные продажи, сейлз промоушн, неформальное мнение, упаковка. При этом в зависимости от ситуационных маркетинговых целей дизайнерского бренда (информирование, убеждение и напоминание) основные и вспомогательные коммуникации могут меняться местами.

Для дизайнерских брендов интернет-сайты являются новой интерактивной формой коммуникации с потребителями. Каждый значимый дизайнерский бренд имеет собственную интернет страницу. Основная функция интернет-сайтов дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе – идентификация бренда. Стандартный набор рубрик сайта дизайнерского бренда включает историю создания бренда, биографию и профессиональные достижения дизайнера, последнюю сезонную коллекцию, подиумные съемки, обзоры прессы в отношении новой коллекции, адреса бутиков. Для интернет-сайтов дизайнерских брендов характерно доминирование иконографической информации над вербальной, зачастую используется звуковое и шумовое сопровождение навигации по сайту, координация и интеграция графического стиля со стилем модного дома и практически полное отсутствие возможностей покупки через интернет. Последнее обстоятельство легко объяснимо: так как большинство дизайнерских брендов являются производителями одежды, имеющей особенности размерных сеток и кроя, покупка этой категории фэшн-продуктов крайне редко осуществляется «на глазок», обычно требуя примерки, которая в виртуальном пространстве интернета невозможна.

До недавнего времени интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) в большинстве случаев рассматривались как один из многих видов рекламы и определялись как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке»[3]. Такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи. Средства и приемы, используемые в практике данных коммуникаций, значительно шире. Мероприятия ИМКМП в большинстве случаев выходят за рамки использования только рекламных средств.

Интенсивному развитию ИМКМП способствовали данные исследований потребительского поведения. Так, специалисты Американского института рекламы в местах продажи выяснили, что 70% решений о покупке того или иного товара принимается покупателями непосредственно в торговом зале магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.

В последние годы широкое распространение в практике розничной торговли приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга. Данное понятие также близко по содержанию к ИМКМП, что приводит иногда к их смешению и даже к их полному отождествлению.

Под этим термином понимается любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли. Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинга-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). ИМКМП же можно определить как коммуникационную составляющую этой технологии.

С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг — то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуги).

Еще одной важнейшей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в процессе их реализации сразу двух основных типов коммуникаторов — производителя и непосредственно владельца розничного предприятия. Особенно это характерно для производителей товаров общенациональных и международных марок. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу. Целевой аудиторией ИМКМП является совокупность индивидуальных потребителей, покупающих товар для собственных нужд.

Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать следующие:

1) интенсификация процесса продажи;

2) побуждение покупателя к покупке;

3) информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4) предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

5) представление товаров-новинок;

6) стимулирование продавцов;

7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и прежде всего внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам целесообразно отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айстоперы (eye stoper, eye appeal — дословно «останавливатель глаза», «призыв для глаза»), — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине, и т. п.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7