Решение о начале продвижения бренда в России было принято уже после того, как конкуренты Topshop в Великобритании - сети Marks & Spencer и Next, вышли на российский рынок. По существующей традиции (большинство известных в мире одежных сетей работают в России через лицензиатов) их интересы здесь представляют франчайзинговые компании: марку Marks & Spencer распространяет турецкая Fiba Group, а бренд Next - "Монэкс трейдинг", входящая в арабскую Alshaya Group. Alshaya также считалась главным претендентом на франшизу Topshop, но на российском рынке бренд представила компания «Энроф».

Структура российского фэшн-рынка выгля­дит следующим образом. Основные игроки — крупные фэшн-ритейлоры, к которым отно­сятся Bosco di Ciliegi, Mercury Group, «Джа­мильКо». Из них первое место по про­дажам занимает компания Mercury, владеющая целой сетью бутиков в Москве, наиболее изве­стные из которых расположены на Кутузов­ском проспекте, в гостинице «Славянская» и в Третьяковском проезде.

Основная тенденция в российском фэшн-ритейле заключается в том, что практически все игроки рынка в последние два-три года стре­мительно расширяют свои торговые площади.

Сегодня модная одежда Topshop еще не очень популярна и известна в России. Коллекции Topshop, представленные в фирменном бутике, обновляются каждые три недели.

Функ­ции флагманских магазинов[10] Topshop, как и многих других портфелей брендов сегодня в России заключаются в том, что они необходимы для развития и под­держания репутации фэшн-бренда. Они редко приносят прибыль (в связи с очень высокими издержками выручка от этих магазинов, как правило, небольшая). Однако флагманские ма­газины поддерживают бизнес путем создания имиджа эксклюзивности и роскоши дизайнер­ского фэшн-бренда, его привлекательности для потребителей одним фактом своего появ­ления на самых престижных улицах крупней­ших городов мира.

Скорее всего, недостаточное количество идей для брендинга и проблем с рекламой заключено в разнице модных тенденций, которые сейчас представляет Topshop и бренды, давно присутствующие на российском рынке и в массе своей задающие тон покупательских предпочтений.

В то же самое время в коллекции весна-лето 2008 одежды Zara предлагались юбки и блузы пастельных тонов, выполненные из полупрозрачных или плотных шелковых тканей. Более адекватная в ценовом диапазоне коллекция Zara привлечет больше российских потребителей, чем коллекции под названием «Цирк», «Панк кутюр», «Pagan».

Следует отметить еще одну особенность международного продвижения бренда TopShop: это ориентация на покупателя, являющегося частью продвинутой и небезразличной аудитории с очевидной покупательной способностью, которая ищет возможности приобретать новинки известного происхождения.

В то время, когда продажи одежды шли успешно в начале 2008 года, движение Topshop дало повод для критики и бренда и его родительской компании Arcadia Group за то, что они не входят в число розничных компаний, придерживающихся стандартов, вызывающих доверие, и продвигающих этичный бизнес (как, например, Инициатива Этичной Торговли (Великобритания)). Тем не менее Topshop – влиятельный бренд и может быть назван примером маркетинговой коммуникации в фэшн-бизнесе.

2.2. Основные черты коммуникационной политики компании Topshop

В России в 2006 г. Открылся первый магазин Topshop. По своей природе мода чрезвычайно изменчива, дизайнерские инновации осуществляются в фэшн-бизнесе как минимум дважды в год, в зависимости от модных сезонов. Помимо регулярной сменяемости фэшн-продуктов для удержания рынка требуется маркетинговые и мерчендайзинговые инновации. Например, оформление витрин во флагманских магазинах поднялось до уровня нового визуального вида искусства. В этом отношении витрины бутиков Topshop не являют собой ничего необычного.

Позиционируя фэшн-бренд как предмет роско­ши, флагманские магазины линий от-кутюр и прет-а-порте прекрасно выполняют функцию презентации стиля и имиджа дизайнерского бренда. Поэтому зачастую в фэшн-бизнесе флаг­манские магазины рассматриваются как часть маркетинговой коммуникационной деятельнос­ти, т. к. они формируют покупательскую осве­домленность и заинтересованность, что являет­ся конечной целью любой рекламы. Таким образом, флагманские магазины — это ключевое звено в процессе маркетинговых коммуникаций фэшн-бренда. Поэтому, несмотря на значитель­ные затраты, связанные с их открытием и содер­жанием, многие дизайнерские дома постоянно расширяют размеры своих магазинов, инвести­руя в них огромные финансовые средства.

Рекламную кампанию Topshop в России нельзя оценить как успешную: всё, что могут почерпнуть о марке покупатели, ограничено внешней рекламой бутиков, редкими статьями в журналах Elle и Vogue и сайтом Topshop.com на английском языке.

Имидж дизайнерского бренда в по­требительском восприятии зависит от стратеги­ческих маркетинговых решений, связанных с оформлением витрины, торговой площади и элементами про­движения, причем флагманские магазины в этой системе играют главную роль (таблица 1).

Таблица 1.

Компоненты имиджа дизайнерского бренда

Относительно стратегии рекламы и продвижения  Topshop можно отметить, что уровень присутствия на отечественном рынке потребительской рекламы даже у самых известных брендов модной индустрии невысок.

Рассмотрение качества и потребительских свойств реализуемой продукции показывает необходимость расширения ассортимента Topshop с целью привлечения более широкого сегмента потребителей. Но пополнение коллекций должно сопровождаться рекламными сообщениями. Обновление витрин торговых точек – важный элемент коммуникации с потенциальными покупателями. Диф­фузные линии позволяют дизайнерскому брен­ду быть более доступным для среднего сегмента рынка, одновременно привлекая большее внимание к традиционному направлению бренда и привычным коллекциям.

В то время как флагманские магазины главных линий — коллекций прет-а-порте — в основном являются собственностью дизайнерского дома, непосредственно им управляются и полностью контролируются, большинство магазинов диф­фузных брендов во всем мире действуют на ос­новании договоров франчайзинга с независи­мыми ритейлорами. При этом такой подход является общей тенденцией мирового фэшн-бизнеса и характерен для российского рынка. Причиной этого подхода к экспансии на зару­бежные рынки является не только желание из­бежать значительных первоначальных затрат, но и высокий уровень риска и неопределеннос­ти, связанных со сложностью управления наци­ональной сетью магазинов диффузных брендов в условиях нового, незнакомого рынка.

Американские исследова­тели доказали, что за успехом в фэшн-ритейле стоит маркетинговая дифференциация в двух областях: в сфере имиджа магазинов (включая планирование внутреннего пространства и мерчандайзинг) и в сфере продвижения (вклю­чая эффективную рекламу и стимулирование сбыта)[11].

Важной тенденцией для россий­ского фэшн-рынка является маркетинговое взаимодействие компаний-собственников им­портируемого глобального фэшн-бренда (ди­зайнерских домов) с компаниями-ритейлора-ми, а также передача последним части марке­тинговых функций, особенно в отношении проведения различных мероприятий по про­движению дизайнерского фэшн-бренда. Это связано в первую очередь с тем, что независи­мые фэшн-ритейлоры лучше знают националь­ный рынок, его конъюнктуру, особенности по­требления, а также специфику ведения бизне­са в данном регионе. Для представительств Topshop в России передача части полномочий в отношении маркетинга означает, в первую очередь, возможность планирования и проведения близких российскому потребителю рекламных компаний.

Целевым сегментом покупателей одежды Topshop является категория молодых людей-потребителей модной одежды известного производителя.

Для категории покупателей, заинтересованных в приобретении новинок ответственных производителей, более широкий выбор товаров в ближайшие годы будет зависеть от того, насколько другие крупные бренды ответят на потребности этого нового рынка. Потребители сегодня достаточно требовательны к качеству товаров, реализуемых известными брендами. Инвестиции в социально-ответственные кампании могут быть достаточно рискованными для большого бизнеса, даже если такие акции будут оглашены пост-фактум. Любая попытка мультинационального бренда позиционировать себя как ответственный открывает дверь для потенциальной критики других аспектов его деятельности или направлений бизнеса (как это случилось с Topshop). К тому же, финансовая привлекательность работы с потребителями, следящими за качеством, в том числе, маркетинга, для больших брендов на текущий момент неочевидна: существует мнение, что рынок требовательных покупателей новой волны соизмерим с размерами рынка органических продуктов питания – но рынок моды чуть менее непостоянен, чем рынок продуктов питания.

Большинство брендов все еще склонны к выбору легких путей, используют корпоративную социальную ответственность как механизм вдохновления сотрудников (например, предлагая волонтерские программы или партнерства с неприбыльными организациями) и скорее усиливают репутацию компании изнутри, чем фокусируются на потребителях. Их тактика ориентирована на инвесторов, неправительственные организации, существующих клиентов и сотрудников. И как следствие, вопросы ответственности остаются прерогативой департаментов по связям и коммуникациям, и не всегда достигают отделов разработки и производства[12].

Социально-ответственный маркетинг вошел в историю развития Topshop. Возможно, категория  не слишком значительная в общем числе потребителей, предпочитающих модную одежду, но закономерно ожидать увидеть большую часть таких покупателей среди молодежи, которой в первую очередь адресованы магазины кампании, ставшей объектом нашего исследования.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7