5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
1. Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса заключаются, прежде всего, в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.(18)
4. Организация и проведение сбора данных
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путём создания специальной группы или путём привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путём интервьюирования. Очевидно, в данном случае необходимо иметь достаточно развёрнутый штат сотрудников. Специальная группа комплектуется за счёт специалистов не очень высокой квалификации. Необходим контроль за собираемой информацией.
К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных, относиться:
1. большой опыт проведения подобных исследований
2. наличие классов, оборудованных современных техническими и электронными средствами
3. быстрота проведения исследований
4. контроль качества, как стандартная процедура процесса сбора данных.
Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в 3-5 раз превышают стоимость других двух подходов к сбору данных.
Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и рассказать немного о проводимом исследовании. При использовании анкеты данная информация должна содержаться в её вводной части.
Одним из критериев, определяющих выбор конкретного подхода к сбору данных, является величина невыборочной ошибки. Невыборочная ошибка включает в свой состав:
1. все типы ошибок, обусловленные тем, что не все респонденты дали ответы;
2. ошибки сбора данных;
3. ошибки обращения с полученными данными;
4. ошибки анализа собранных данных;
5. ошибки интерпретации полученных результатов.
Кроме того, существуют ошибки, обусловленные нечётким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.
Невыборочные ошибки можно подразделить на преднамеренные и не непреднамеренные.
Существует два типа преднамеренных ошибок респондентов. Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифицировать свои ответы (об уровне дохода, о национальности, возрасте и т.д.).
Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы. Можно выделить три типа таких ошибок: из-за отказа вообще принимать участие в обследовании, из-за прекращения участия и из-за отказа отвечать на определённые вопросы.
Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого прежде всего необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность. Можно использовать сувенирную продукцию для стимулирования участия респондентов в обследовании.
Перед тем как табулировать и анализировать данные проведенного исследования, целесообразно провести их предварительную проверку и выявить ошибку респондентов. Для этого прежде всего следует проверить анкеты на полноту и точность их заполнения, выявить возможную ненадёжность (разные подходы к ответам на схожие вопросы). Если такие ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа. Если возможно, то проводиться уточнение ответов. (1)
5. Анализ данных и подготовка заключительного отчёта
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закодированные исходные данные представляется в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты , а ряды респондентов или изучаемые ситуации. Всё это называется преобразованием исходных данных.
Далее проводиться статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
Выделяют 5 основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ, выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный анализ. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, а иногда – вместе.
В основе дескриптивного анализа лежит использование двух групп статистических мер. Первая – включает меры «центральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, медиана). Вторая – включает меры вариации, или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами (распределение частот, размах вариации и среднее квадратичное отклонение). (6)
Анализ в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность, называется выводным анализом.
Вывод является видом логического анализа, направленного на получение общих заключений о всей совокупности наблюдений за малой группой единиц данной совокупности. Статистический вывод основан на статистическом анализе результатов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокупности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований являются только отправной точкой для получения общих выводов.
Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) с целью определения степени реального различия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.д.
Проверка сущности различий заключается в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более независимых групп респондентов.
Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.
Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например, путём анализа временных рядов.(8)
При подготовке заключительного отчёта можно разделить его на три части:
1. вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Объём меморандума и аннотации не более одной страницы.
2. основная часть отчёта состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчёта. Оно содержит общую цель отчёта и исследования, актуальность его проведения.
В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто и что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении.
Главным разделом отчёта является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.
Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведённого исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных результатов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.
3. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.
Помимо написания отчёта исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. (14)
Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?» На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
