Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговых информации.
Внутренними источниками служат отчёты компаний, беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система. Бухгалтерские и финансовые отчёты; отчёты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчёты о командировках. Обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний, руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.(1)
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически не перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. (14)
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.
Если говорить об этом более конкретно, то здесь в первую очередь следует выделить: статистические ежегодники; данные переписи населения; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчёты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения. (1)
Вторичные данные в России можно получить из следующих информационных источников, как:
«Финансовые газеты», периодических печатных изданий «Коммерсантъ», «Финансовые известия», журналов «Бизнес», «Эко» и др.;
периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр-плюс», «Спрос» и др.);
ежедневных газет;
газет бесплатных объявлений;
электронных средств массовой информации (ТВ, радио);
публикаций Торгово-промышленной палаты;
информационно-аналитических бюллетеней (различных исследовательских центров);
специальных книг и журналов (например, журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Маркетинг»);
публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернешнл» и «Мак-Кинзи»;
словарей, энциклопедий;
публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зелёных» и др.);
публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций. (15)
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. (6)
Можно выделить четыре главных преимущества использования вторичных данных:
1. быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных
2. дешевизна по сравнению с первичными данными
3. лёгкость использования
4. повышают эффективность использования первичных данных. (1)
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. (12)
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объёма продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.(1)
К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не получается исходя из целей определённого маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.(16)
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные.
В большинстве случаев предприятию обеспечивает стратегическое преимущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации.
Такая информация называется «мягкой» и её получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия и т.д., а также – из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).(14)
К внешней информации относиться так называемая синдикативная информация, не доступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики, а издаваемая специальными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке. (1)
Специализированные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем её продают. (13)
К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту. (1)
Анализ качественной информации исследования, с одной стороны, позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя — высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательского поведения.
Ожидания и поведение различных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, для чего ответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим и т.п. Многие организации и фирмы, оказывающие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическому признакам. В качестве единиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны, административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных — число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, для крупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.
Однако, хотя демографические и географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны и хранятся в удобном формате, в действительности они не объясняют, почему существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности и поведение в процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации на основе выгоды, можно выявить различия в требованиях групп клиентов, а также определить критерии качества услуг, которые они считают важными, и в соответствии с этим разработать предложения по обслуживанию.
Именно поэтому организации, предоставляющие услуги, и прежде всего коммерческие банки, страховые компании, туристические фирмы, имеют четкие наработки и подходы к сегментации рынков согласно типу клиентов. (13)
2.4. Методы проведения маркетинговых исследований
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.(1)
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.(15)
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
