Южно-Уральский Государственный Университет
Факультет Коммерции
Специальность «Реклама»
Курсовая работа
«Маркетинговые исследования»
Выполнила Селлер Елена
КОМ-274
Проверила Окольнишникова И.Ю.
Челябинск
2005
Содержание
Введение..................................................................................................... 3
Глава 1
1. Основные понятия маркетинга........................................................... 4
2. Маркетинговые исследования: порядок проведения, цели, информация, методы
2.1. Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации ..................................................................................... 6
2.2. Назначения и типы маркетинговых исследований.................... 9
2.3. Тип маркетинговой информации и источники её получения…...11
2.4. Методы проведения маркетинговых исследований……………..19
3. Определение методов сбора маркетинговых данных............................23
3.1. Общая характеристика методов сбора данных…………………..23
3.2. Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых иссле-
дований………………………………………………………………….24
3.3. Метод фокус-группы………………………………………………27
3.4. Другие качественные методы……………………………………..29
3.5. Метод опроса………………………………………………………32
4. Организация и проведение сбора данных……………………………...34
5. Анализ данных и подготовка заключительного отчёта….....................36
6. Маркетинговые исследования рекламной деятелньости…..………….39
Глава 2
Заключение.................................................................................................
Список используемой литературы.............................................................
Приложение................................................................................................
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1).
Потребность
Рынок конкретизиро-
ванная потребность
сделка спрос
обмен продукт
рис. 1. Концепция маркетинга
Потребность – надобность, нужда в чём либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-либо потребность, он или её заменяет, или снижает уровень своих запросов. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить её.
Желание – это потребность, принявшее конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки.
Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путём приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение
Продукт – всё, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения своих определённых потребностей
Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путём предложения ему чего-то взамен. Обмен – один из многих способ получить желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество, воровство, попрошайничество.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашения об условиях, сроках и месте её реализации. Существует два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная сделка.
Рынок в маркетинговом понимании – совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. В современном мире рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определённого продукта; говорят: рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.
Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учётом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определённой сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворения множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация маркетинга наиболее полно проявляется на уровне государства в целом и его отдельных регионов.
Другими словами, маркетинг – это такая философия управления, направления реализации которой на разрешение проблем потребителей путём эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
Разнообразие сфер применения маркетинга обуславливает и множество его определений.
Представляется, что в качестве общего можно предположить следующее определение маркетинга. Маркетинг – вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.
Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. (1)
2.1. Сущность маркетингового исследования услуг на основе маркетинговой информации.
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п. ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.(3)
Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой (2). Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке. (1)
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. (6)
Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг. (2)
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. (12) Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований. (2)
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
