Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами. (6)
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Выделяются следующие этапы наблюдения:
1. определение цели, постановка задач, установление объекта и предмета наблюдения
2. обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми
3. выбор способа наблюдений и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов
4. проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации
Фиксация результатов наблюдений может выполнятся в виде:
а. кратковременной записи, проводимой «по горячему следу», насколько это позволяют время и место
б. протокола наблюдений
в. дневника наблюдений, в который систематически заносятся все необходимые сведения
г. фото-, видео-, звукозаписи.(14)
3.3. Метод фокус-группы
Процедура проведения фокус-группы представляет собой обсуждение заданной проблемы в группе 6-12 специально отобранных представителей целевой аудитории под руководством ведущего (модератора).
Непринуждённость беседы и равноправие участников способствуют комфорту во время обсуждения. Модератор задаёт вопросы и следит за тем, чтобы все участники могли свободно высказаться. (17)
Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:
1. генерация идей – например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки и разработки новых продуктов
2. изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным при проведении рекламной кампании, составление вопросников и т.п.
3. ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования
4. изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы(1)
Обычно работу группы фиксируют с помощью аудио- и видеотехнических средств, а его результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований (опроса). (17)
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. При меньшем числе участников не создаётся необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходиться прилагать массу усилий для активации работы группы. При численности группы более 12 человек трудно завязать продуктивную дискуссию, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлечённые темы. Рекомендуется формирование группы, исходя из принципа гомогенности состава её участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В том случае создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определённой марки. (14) Рекомендуется не включать в группу лидеров, поскольку их активность и навязывание своего мнения разрушают объективность картины обсуждения. (17) Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии по телефону, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят прямо в магазине.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить её в приспособленном для таких обсуждений комнате, предпочтительно за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Возможность открыто и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи; возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы; разнообразие направлений использования метода; возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании – все это является главными достоинствами метода фокус-группы. (1)
3.4. Другие качественные методы
Глубинное интервью – беседа психолога с одним респондентом. Информацию, полученную в ходе интервью, можно также фиксировать на плёнку. Иногда во время обсуждения интервьюер использует полуструктурированный опросник.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.(1)
Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.(17)
Специалисты рекомендуют использовать метод глубинного интервью в тех случаях, когда:
1. целевая аудитория представляет собой редкую категорию населения
2. респондентов по каким-либо причинам сложно собрать одновременно вместе
3. проблема исследования касается сугубо личного отношения респондента
4. принятие решения по интересующей проблеме является индивидуальным. (17)
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.
Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.
Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, в ответ на которые он должен произнести первое пришедшее ему на ум слово.
Далее к числу качественных методов относятся физиологические испытания, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определённых товаров, картинок и т.п. Примером данного метода может служить проведение специальных экспериментов по определению отношения детей к различным игрушкам.
Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко используются при проведении маркетинговых исследований.(14)
3.5. Методы опроса
Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.(1)
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
1. Наличие обратной связи с респондентами, которая даст возможность управлять процессом опроса.
2. Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса..
3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например – помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал..
Недостатки данного способа точно соответствуют достоинствам второго и заключаются в следующем:
1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
3. Использование картинок: графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для анализа в любое время.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
