Несмотря на все опасности, многие компании, производящие товары широкого потребления, ощущают, что им приходиться тратить на стимулирование сбыта больше, чем хотелось бы. Недавно лидеры рынка объявили, что они будут уделять больше внимания повышению притягательности своих товаров и увеличат свои рекламные бюджеты. Они обвиняют их повышенной чувствительности к цене, кратковременности рыночных успехов и эрозии имиджа качественной торговой марки.

Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сочетаются с рекламой или личными продажами. Акции по стимулированию потребителей обычно следует рекламировать, так как они усиливают интерес и повышают притягательность самой рекламы. Деятельность по стимулированию торговли и торговых работников поддерживает процесс персональных продаж. Использование стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить результаты.

Постановка целей стимулирования сбыта

Существуют всевозможные цели реализации стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для: 1) повышения объема продаж на непродолжительное время; 2) завоевания доли рынка на длительный срок; 3)привлечение новых потребителей; 4) переманивание потребителей от конкурирующих марок; 5) представление потребителям возможности «загрузиться» известным товаром; 6) для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Стимулирование посредников призвано: 1) убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент: 2) рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места; 3) убеждать их увеличивать запасы товара.

Цели для торгового персонала включают в себя 1) увеличения их заинтересованности в продвижении нового товара; 2) увеличения числа клиентов.

Цели должны быть конкретными. Необходимо определить желаемый уровень повышения продаж, а не просто констатировать, что целью стимулирования является повышение продаж. При этом стоит упомянуть, кто является целевой аудиторией и ожидается ли это увеличение за счет привлечения новых покупателей или постоянных клиентов, которые либо увеличат потребление, либо делают запасы.

Стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимулированию сбыта должны укреплять положение товара  на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще специалисты по маркетингу избегают «быстрых» кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств и переходят к кампаниям, нацеленных на увеличения капитала марки.

Выбор средств стимулирования сбыта

Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. Планируя методы по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в то или иное средство.

Средства стимулирования потребителя

Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры.

Распространение образцов – это предложение небольшого количества товара на пробу. Часть из них распространяется бесплатно, за остальную компания взимает небольшую сумму для покрытия расходов на их изготовления. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого товара или предлагать их в рекламном клипе. Распространение образцов является наиболее эффективным, но при этом и самым дорогим способом выведения нового товара на рынок.

Купонами называются сертификаты, дающие покупателям возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к разным товарам или печатать в рекламных объявлениях купоны могут стимулировать сбыт известного товара новой марки. Сейчас Маркетологи все чаще распространяют купоны посредством торговых автоматов, находящихся в местах продажи, используя электронные устройства для печати купонов, наряду с «безбумажными купонными системами», распределяющих личные скидки для определения покупателей при расчете на кассе.

Зачетные талоны  похожи на купоны, с той лишь разницей, что уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина. Потребитель посылает производителю подтверждение покупки. Который затем компенсирует часть покупки почтовым переводом.

Упаковки с указанием цены предлагают потребителям сэкономить на обычной цене товара. Сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке ярлыке. Можно продавать одно наименование товара по сниженной цене или два разных товара, связанных между собой. Этот способ является весьма эффективным – даже более эффективным, чем купоны – для стимулирования кратковременного увеличения продаж.

Премиями называются товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара. Премия может находиться внутри товара либо с наружи. Сама упаковка может служить премией, если ее можно повторно использовать, например декоративная коробка из-под печенья. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например этикетку. Самовыплачиваемыми называются премии, которые представляют собой товары, подаваемые ниже своей обычной розничной цены тем, кто захочет их приобрести.

Рекламными сувенирами называются полезные мелочи, с нанесенными на них названием рекламодателя, которое бесплатно вручается потребителям. Обычно это ручки, календари, брелки, футболки и т. д. одно недавно проведенное исследование показало, что 63% опрошенных потребителей имели с собой или носили на себе рекламные сувениры.

Поощрение постоянным клиентам – это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным клиентам товаров или услуг компании.

Стимулирование сбыта в местах торговли осуществляется с помощью плакатов и стендов, расположенных  в магазинах.

Конкурсы, лотереи и игры дают потребителю шанс случайно или, приложив определенные усилия, выиграть что-нибудь, например деньги, путевки или товары.

Средства стимулирования торговли

Средства стимулирования торговли могут убедить розничных и оптовых торговцев продавать данную марку, предоставить этому товару место на полках своих магазинов, рекламировать его и сбывать потребителям. Место на полках в наши дни такая редкость, что часто производителям приходиться идти на ценовые уступки, представлять гарантии возврата товара или давать торговцам бесплатный товар, чтобы попасть на полки магазинов, а попав оставаться там.

Производители используют несколько средств для стимулирования торговли. Многие из средств для стимулирования потребителей – конкурсы, премии, плакаты – также используются и для стимулирования торговли. Производители могут на определенное время ввести простую скидку с продажной цены, размер которой определяется рядом факторов. Это  поощряет дилеров покупать товар в больших количествах или брать новые наименования. Дилеры могут использовать скидку для получения немедленной прибыли, израсходовать ее на рекламу или за ее счет снизить цены.

Производители могут предлагать зачеты, если розничный торговец согласиться определенным образом рекламировать товар. Зачет за рекламу компенсирует усилия розничного торговца по рекламе товара. Зачет за организацию экспозиции компенсирует усилия розничных торговцев по организации экспозиции товара.

Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенном количестве или определенного сорта или размера. Они могут предлагать деньги для проталкивания товаров – наличные, подарки дилерам или продавцам  - чтобы «протолкнуть» свой товар на рынок. Производители могут снабжать розничных торговцев бесплатными рекламными сувенирами с названием компании – ручек, карандаши, пепельницы и т. д.

Средства стимулирования предприятий потребителей

Компании предпринимают меры по стимулированию организованных потребителей. Средства стимулирования предприятий- потребителей используются для того, чтобы поддерживать деловые контакты, стимулировать продажи, вознаградить потребителей и усиливать мотивацию торговых работников. Средства для стимулирования организованных потребителей во многом совпадают со средствами для стимулирования торговли или потребителей.

Торговые выставки Многие компании и торговые ассоциации для рекламы своих товаров организуют торговые выставки. Фирмы, продающие товары для определенной отрасли промышленности, демонстрируют товары свои товары на торговых выставках. Поставщики получают от выставок много преимуществ, например возможность установить новые деловые контакты, найти новых клиентов и больше продать существующих, а также снабдить потребителей аудиовизуальными и печатными материалами о своей деятельности.

Торговые выставки, кроме всего прочего, дают компаниям возможность увидеть множество потенциальных клиентов, незнакомых с торговыми представителями этих компаний. Специалистам по промышленному маркетингу приходиться принимать несколько принципиальных решений, включая то, в каких выставках принимать участие, сколько денег расходовать на каждую выставку.

Коммерческие конкурсы Коммерческий конкурс представляет собой конкурс для торговых работников или дилеров, призванный повысить интенсивность их усилий по сбыту в течении определенного периода времени. Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников такие конкурсы. Они усиливают мотивацию и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, деньги или другие призы. Некоторые компании награждают победителей баллами, которые затем можно обменять на различные товары по выбору. Коммерческие конкурсы приносят наибольший успех эффект, если они увязываются с целями, которые можно измерить и достичь, при условии, что у всех равные шансы на победу. Иначе, если служащие не верят в достижимость поставленных целей, то не примут вызов.

Разработка программы по стимулированию сбыта

Маркетологу необходимо выбрать, какую творческую идею и методы продвижения он будет использовать. Главное предназначение творческой идеи состоит в увлечении ценности товара. Часто очень сложно придумать оригинальную идею, которая отодвинула бы на второй план средства стимулирования сбыта, ведь конкурентам очень легко позаимствовать снижение цен, бесплатные товары и подарки. Маркетолог должен удостовериться, что меры по продвижению действительно создают дополнительную ценность и стимулы для целевой аудитории, что они не вводят в заблуждение и что фирма в состоянии погасить дополнительные расходы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6