Формирование и стимулирование системы сбыта

Министерство образования Российской Федерации

Казанский государственный технологический университет

Высшая школа экономики

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему « Формирование и стимулирование системы сбыта»

Выполнил

студент группы 94-001

Юльметов Р. А.

Принял Вагизова Н. Г.

Казань 2006

Стимулирование сбыта

С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта. Это средство продвижения традиционного считалось «бедным родственником» рекламы. Реклама напустила на себя важность, поскольку услуги рекламных агентов пользовались большим спросом. Прежде всего, необходимы были оригинальные идеи для дифференциации рынка, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламу деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе представлений продвижений товаров и услуг на стимулирование рынка сбыта. Стимулирование сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товаров. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи – потребитель оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании. Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее. Стимулирование торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплатное обучение. Стимулирование собственного торгового персонала состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Основные средства стимулирования сбыта:

Причины стремительного развития сферы стимулирования сбыта

Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов.

·                   Все чаще руководство компании воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходиться думать об увеличении продаж своих марок. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но краткосрочный эффект.

·                   Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Конкурирующие фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

·                   Произошло снижение эффективности рекламы из-за ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и законодательных ограничений. Использование мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами рекламы и коммуникаций, таким как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

·                   Продавцы требуют от производителей все больших уступок.

·                   В последнее время все больше агентов ощущают грозящую опасность, исходящую от такого перераспределения внимания между элементами комплекса продвижения товаров. Они стремятся не остаться в стороне от этого перспективного направления работы, поскольку стимулирование сбыта является той сферой, которая предоставляет возможности для творчества  и получения пробыли.

·                   Достижения в области информационных технологий, снижения расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товара обеспечили проведение мероприятий  по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении.

Развитие средств стимулирования сбыта привело к перегруженности симулированием, похожей на перегруженность рекламой потребители все чаще игнорируют приемы стимулирующих компаний, ослабляя тем самым их эффективность. Многие меры по стимулированию продаж уже не могут заинтересовать потребителей и инициировать покупку. Производители вынуждены искать новые способы преодоления загруженности, такие как большая выкупная стоимость купонов, более впечатляющая выкладка товаров на месте продажи или оригинальные идеи компании по продвижению, резко отличающейся от других компаний.

Цели стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют апробирование товара потребителем. Бесплатные консультативные услуги скрепляют долгосрочное сотрудничество с розничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

         Существует три типа новых покупателей: те, которые не пользуются товарами данной категории; те, кто пользуется товарами данной категории, но другой товарной марки; те, кто часто меняет марки. Компании по стимулированию сбыта часто привлекают представителей последней группы, так как представители двух других групп не всегда замечают и реагируют на мероприятия по стимулированию сбыта. Те, которые часто меняют марки, в первую очередь обращают внимание на низкие цены и  хорошие скидки. Маловероятно, что компании  по стимулированию сбыта, сформируют у них приверженность к данной торговой марке. Поэтому стимулирование сбыта на рынках где товары разных марок похожи, обычно приводит к краткосрочному  всплеску продаж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках где торговые марки  сильно отличаются, стимулирование сбыта может привести к более долговременному перераспределению рынка.

         Многие продавцы считают стимулирование сбыта инструментом, ломающим приверженность к торговой марке, а рекламу – инструментом, формирующим такую приверженность. Таим образом, один из важнейших вопросов встающих перед менеджерами по маркетингу,- как распределить бюджет между стимулированием рынка и рекламой. Десять лет назад менеджеры по маркетингу, не долго думая, определили бы необходимый рекламный бюджет, а все что осталось, вложили бы в стимулирование сбыта. Сегодня в первую очередь определяется бюджет , необходимый для стимулирования потребителя, и потом все, что осталось, идет на рекламу.

         Существует опасность недооценки рекламы, по сравнению со стимулированием сбыта. Недостающее финансирование рекламы может привести к уменьшению приверженности потребителей данной марке. Существуют и другие угрозы. Например, когда компания стимулирует сбыт товара  определенной торговой марки слишком долго, в глазах потребителя она становиться дешевой маркой. Вскоре потребители начнут покупать только на распродажах. Маркетологи редко используют методы стимулирования продаж для доминирующих марок, поскольку это лишь просубсидирует постоянных клиентов.

Большинство аналитиков убеждены в том, что в отличии от рекламы, деятельность по стимулированию сбыта не формирует у потребителей долговременной приверженности к марке. Наоборот, результатом такой деятельности обычно является кратковременный всплеск продаж, который не возможно удержать. Использование средств по стимулированию сбыта выгодно для фирм, занимающих небольшие доли рынка, поскольку не могут себе позволить рекламные бюджеты, соразмерные лидерам. Не сделав специальных предложений для лидеров и не предложив стимулов для совершения покупки потребителей. Они не получат место на полках магазинов  для своих товаров.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6