1.Определение термина "Маркетинг".
Большой энциклопедический словарь определяет маркетинг как систему управления производстводственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанной на комплексном анализе рынка. Маркетинг включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.
Филипп Котлер: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».
По лекциям:
Маркетинг – систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.
Под маркетингом понимается:
А. Вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в прибыль фирмы.
Б. Виды деятельности направленные на удовлетворение нужд и потребностей обменом.
В. Рыночная концепция управления производственно-бытовых нужд.
Г. Научно-техническая деятельность предприятий, направленная на изучение рынка, конкретных запросов потребителя и ориентацию на их производимых товаров и услуг.
Д. Процесс клонирования и управления, разработка изделий и услуг ценовой политики, продвижение товаров покупателю и сбыту.
2. Концепция маркетинга, задачи маркетинга, цели маркетинга, экономический смысл маркетинга.
Концепция маркетинга – совокупность взгляд или представлений на источники движущей силы направления и перспективы развития М.
Концепция маркетинга оперделяет стратегию фирмы в решении ею задач разработки производства, продажи и пост-продажного обслуживания товаров.
Маркетниг, как системное явление выступает:
1) Как единство подходов к исследованиям разработки и реализации товаров.
2) Как концепция управления фирмой или компанией, ориентированной на успех во внешнем мире, где необходимыми элементами выступают конкуренты, поставщики и поторебители, вся внешняя среда.
3) Как философия бизнеса, которой должен быть социально- этическим, т.е. компания обязана действовать на строгих моральных принципах, на всестороннем учёте, уважении мнений и требований потребителей продукции.
3. Принципы и функции маркетинга.
Принципы маркеинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законово и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а так же региональных рынков.
Основные принципы маркетинга:
1) Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:
а) выход на рынок с пробной партией товаров.
Б)закрепление на рынке
В) организованный уход с рынка
2) концентрация процессов создания и производства определённых товаров на решающих направлениях, т.е. выбор стратегий товарной политики.
3) комплексный подход к увязке целей с материальными, интеллектуальными, финансовыми ресурсами и возможностями предприятия.
4) достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении компании или фирмы централизованных и децентрализованных методов.
5) постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства.
6) разработка стратегии и тактики активного приспособления фирмы к требованиям внешней и внутренней среды, с целью максимального удовлетворения требований покупателей.
Функция маркетинга – это специализированный вид деятельности, который появился в процессе обособления управленческого труда.
1) Аналитическая функция – это изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы
2) Продуктово-производственная функция ( созидательная) – это создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя.
3) Сбытовая функция.
4) Формирующая функция – это формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а так же создание стимулирующего спроса у потребителя и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников
5) Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопрос маркетинговой политики и практики у высшего должностного лица компании.
Все функции маркетинга неразрывно связанны с комплексом маркетинга.
4. Маркетинговая среда организации.
Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
5.Составляющие процесса управления маркетингом.
6.Анализ рыночных возможностей.
Включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей.
Выявление рынков. Фирма проводит анализ рынка на основе спец. подходов.
А) более глубокое внедрение на рынок – обеспечение роста продаж, в сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. На практике это конкурентное привлечение потребителей, которые ранее не приобретали наш товар, и тех, которые постоянно потребляют наш продукт.
Б) Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки, чтобы побудить потребителей переключиться на производимый товар, и чтобы потребители покупали его более активно. Следует также сделать обзор рынка организации. Необходимо также провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.
В) Разработка товара – это предложение новых товаров существующим клиентам предпринимателя.
Г) Диверсификация – сочетание предложения новых товаров и новых рынков
7.Отбор целевых рынков.
Отбор целевых рынков – точная оценка нынешнего и будущего размера рынка.
Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы, на основе различий в запросах, характеристиках и поведениях.
Сегмент рынка – это потребители, одинаково реагирующие на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.
Отбор целевых сегментов рынка – основывается на использовании одного из 4х возможных путей выхода на рынок:
- Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать отдельный сегмент рынка, предложив, например, определённый товар группе лиц определённого возраста.
- ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-либо одной покупательской потребности.
- Обслуживание не связанных между собой сегментов, т.е. предприниматель сможет решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому, что каждый из них открывает привлекательную возможность.
- охват всего рынка
Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товаров имеющему чёткие отличия от других товаров желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
8.Разработка комплекса маркетинга.
К.М. – совокупность управляемых характеристик маркетинга, которыми товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителя.
Составляющие маркетингового комплекса и регулируемые маркетингом виды деятельности.
9.Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
Система планирования маркетинга
В её составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.
Стратегическое палнирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер дефтельности. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами.
Планированин маркетинга – это разработка планов для кждого отдельного производства, отдельног товара или товарной марки. На сегоднешний день предприятие разрабатывает 2 плана:
- перспективный – составляется на период от 3х до 5ти лет
- краткосрочный – до 3х лет и менее
Система организации службы маркетинга – данная система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование и обеспечить реализацию стратегических планов. Осуществлением всех маркетинговых функции руководит отдел маркетинга.
Схема маркетингового контроля – данная система включает 3 типа контроля:
1) Контроль исполнения годовых планов – для неё характерна задача, состоящая в том что бы убедится что предприятие выходит на все показатели. Заложенные в годовой план.
2) Контроль прибыльности – заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потрибителей, каналу сбыта и объёмом заказов.
3) Контроль исполнения стратегических установок – предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.
10.Функциональная организация.
Специалист по маркетингу руководит разными функциями маркетинговой деятельности.
11.Организация по географическому принципу.
12.Организация по товарному производству.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой и разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству.
13.Организация по рыночному принципу и товарно-рыночному принципу. Система маркетингового контроля.
Организация по рыночному типу.
Организация внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках, и используют в качестве дополнительного уровня менеджеров по рынкам.
Организация по товарно-рыночному типу.
Применяется предпринимателями, которые работают с различными товарами, на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система, но требует больших затрат и вызывает конфликты.
Страницы: 1, 2, 3, 4
