Научно-технический прогресс создал небывалые возможности обогащения рынка; таким обра­зом, родилась потребность формирования запросов потребителя, со­ответствующих открывающимся перспективам; на место рыночной сти­хии приходит регулирование отношений между производителями и потре­бителями, стратегия и тактика маркетинга [5].

Маркетинг, по существу, функционирует как систематическое детали­зированное, научно обоснованное изучение, формирование и управление потребительским спросом, проявляемым на индивидуальном, семейном, групповом, общегражданском уровнях. Маркетинг можно определить как систему регулирования отношений между производителем и потребителем в сфере образовательного рынка.

Образовательные услуги характерны также тем, что их потребитель, в отличие от покупателя товаров, должен обладать определенными личнос­тными качествами (например, для получения большинства видов профес­сионального образования нужно иметь определенный уровень общего об­разования и т.п.). При этом для получения бесплатного образования не имеет значения уровень платежеспособности потребителя данной услуги, что принципиально важно для покупателя товара.

Важной с точки зрения маркетинга чертой образовательных услуг яв­ляется то, что они производятся и потребляются одновременно. В этом смысле они похожи на услуги, оказываемые учреждениями культуры (про­смотр фильма, концерта и т.п.). Но, в отличие от них, образовательная услуга - это всегда длительный, многоактный процесс, поддающийся пла­нированию, регулированию и т.д.

Потребитель образовательной услуги обязательно участвует в произ­водстве этой услуги. Без его активного интеллектуального участия про­цесс теряет смысл. Этот аспект особенно важно учитывать при маркетин­говых исследованиях эффективности предоставляемых бесплатных и обя­зательных услуг. Если нет заинтересованности потребителя в таких услу­гах, результатом бывает, как правило, лишь пустая растрата средств и видимость бурной деятельности "на пользу обществу".

Чем маркетинг будет отличаться от тра­диционного и привычного планирования в системе государственного образования? Планирование образования как задача государственных ор­ганов управления столкнулось с неразрешимыми проблемами в силу внут­ренней противоречивости и усложнения социально-экономических процес­сов. Предписанный и регламентированный порядок получения образова­ния, жестко определяющий жизненный путь человека, наталкивается на неприятие его личностью, стремящейся к реализации собственной жизнен­ной стратегии, принимаемой в условиях выбора. Психологическое непри­ятие людьми планов органов управления, в основу которых часто был положен даже не государственный, а чисто ведомственный интерес, или надуманные идеологические фетиши, приказы и т.п., становилось все бо­лее очевидным. В условиях рынка человек начинает свой жизненный путь, следуя естественным обстоятельствам социальной жизни, испытывая раз­нообразные экономические, психологические и прочие воздействия соци­альной среды. Он сам становится ответственным за свой жизненный путь, выбирая субъективно предпочтительную возможность, не всегда объек­тивно лучшую для реализации его личностных потенций и соответствую­щую потребностям социума, но и не навязанную извне. Таким образом, традиционное планирование оказывается несостоятельным, что требует обращения органов управления образованием к методам маркетинга, ко­торые строятся на основе прогнозирования поведения различных субъек­тов сферы образовательных услуг.

Маркетинг образовательной сферы должен учитывать противоречивое взаимодействие, в котором активно проявляют себя сле­дующие субъекты:

- конкретные потребители образовательных услуг, т.е. семья, первона­чально выбирающая условия образования детей с точки зрения направ­ленности, уровня, содержания, качества, объема дополнительных (кроме государственного бесплатного минимума) образовательных услуг; в даль­нейшем, по мере взросления, таким потребителем, самостоятельно делаю­щим выбор, становится сам молодой человек;

- образовательные учреждения, заинтересованные, как минимум, в со­хранении или развитии и расширении объемов предоставляемых услуг, повышения их качества с целью улучшения условий труда работников и получении дополнительных источников дохода;

- непосредственные производители образовательных услуг, т.е. педаго­ги, заинтересованные в полноценном и эффективном использовании свое­го творческого и интеллектуального потенциала, улучшении условий тру­да и его оплаты;

- органы управления образованием, чья роль на рынке образователь­ных услуг заключается в организационном, финансовом, содержательном, методическом, кадровом и т.д. обеспечении деятельности образователь­ных учреждений государственной (муниципальной) принадлежности, кон­троле за соблюдением государственных стандартов образования в обра­зовательных учреждениях всех форм собственности, создании условий для развития системы образования в регионе, городе, районе в соответствии с потребностями населения, хозяйственных субъектов и т.д.;

- хозяйственные субъекты и другие организации, выступающие в каче­стве работодателей и заинтересованные в рабочей силе определенного профиля и качества подготовки, культурного и интеллектуального уров­ня, играющие роль конечных (опосредованных) потребителей образова­тельных услуг. При этом крупные хозяйственные структуры часто сами имеют образовательные учреждения в своем подчинении или ведении, и должны, в перспективе, выступать непосредственными заказчиками тех или иных образовательных услуг.

Цели маркетинговой службы органов управления образованием мож­но определить следующим образом:

- удовлетворение образовательных потребностей населения на основе постоянного изучения тенденций их развития;

- наиболее полное и эффективное использование потенциала образова­тельных учреждений, отдельных поставщиков и исполнителей образова­тельных услуг;

- обеспечение роста объемов и улучшение качества предоставления об­разовательных услуг на рынке и получение более высокой прибыли как предпосылки для дальнейшего развития региональной образовательной системы;

- управление формированием индивидуальных образовательных потреб­ностей для сближения их структуры с потребностями региона, основных субъектов хозяйственной деятельности.

Основными функциями службы маркетинга органов управления образова­нием являются:

-         разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов на основе изу­чения конъюнктуры, опроса на образовательные услуги, реакции потре­бителя на появление новых видов услуг и возможностей их реализации, анализ тенденций рынка, мнений и требований потребителя;

-         сбор и анализ действующих стандартов, норм и требований, в том числе международных, в отношении уровня, качества и структуры предос­тавляемых образовательных услуг;

-         разработка и установление эффективной системы взаимодействия маркетинговых подразделений, образовательных учреждений и управлен­ческих органов, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке об­разовательных услуг и тенденций развития образовательных учреждений;

-         методологическое обеспечение маркетинговых подразделений ниже­стоящих управленческих органов и образовательных учреждений;

-         отработка системы контроля качества и стандартизации предостав­ляемых образовательных услуг;

-         обучение кадров принципам и методам маркетинга, повышение ква­лификации работников, выявление творческих личностей и коллективов, способных к инновационной деятельности;

-         организация рекламно-информационной деятельности;

-         разработка предложений по расширению, открытию (сокращению, сворачиванию) классов, факультетов, образовательных учреждений, под­готовке специалистов в соответствии с требованиями рынка и потребнос­тями региона и его субъектов;

-         обоснование необходимости вложений в развитие образовательных учреждений и их подразделений различных форм собственности;

-         анализ тенденций во взаимоотношениях образовательных учрежде­ний региона с хозяйственными структурами и органами управления, вы­работка соответствующей политики и стратегии [5].

        Задачи службы маркетинга:

-         сбор и обработка информации о внешней среде и внутреннем состоя­нии системы образования в регионе;

-         проведение прогнозных исследований;

-         разработка стратегических и оперативных прогнозов по развитию сети образовательных учреждений, структуре предоставляемых услуг, вза­имодействии с потребителями;

-         организация работы по расширению и развитию структуры предос­тавляемых в регионе образовательных услуг;

-         организация работы по формированию спроса и стимулированию сбыта образовательных услуг;

-         налаживание рациональной системы приближения образовательных услуг к их потребителям.

Для организации службы маркетинга необходимо установить границы прав и ответственности, вытекающие из закрепленных за ней функций.

Представляется особенно важным, чтобы работники маркетинговых служб органов управления образованием сумели поставить с головы на ноги отношение к проблеме бесплатности образования в государственных (муниципальных) учреждениях образования. На самом деле, как хорошо известно, нигде ничего бесплатно не бывает. Образовательные услуги уже оплачены их потребителями, а органы государственного управления вме­сте с образовательными учреждениями выступают как посредники, про­давцы, поставщики этих услуг. Поэтому и в случае отношений, возникаю­щих между потребителем и поставщиком по поводу бесплатных образова­тельных услуг должна действовать общая формула маркетинга "покупа­тель - это король". Конечно, более сложными являются отношения между непосредственным исполнителем услуги - учителем, преподавателем и уче­ником, но эти отношения регулируются на основе колоссального разно­образия форм и методов, описываемых педагогической психологией, этикой,  многовекового педагогического опыта.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17