Так к 2003 г. по оценкам руководителей Российской ассоциации маркетинга (РАМ) рынок маркетинговых услуг достигал 50 миллионов долларов США [5]. Рынок этого вида услуг в целом оценивается как бурнорастущий. Однако давать количественную оценку ему весьма затруднительно, так как отсутствуют объективные данные по объему оборотов участников рынка. По официальным данным на маркетинговом консалтинге его участники зарабатывают 2-2,5% от своего оборота, но, по мнению экспертов того же РАМ [5], цифра гораздо выше. После вхождения России в ВТО, (сроки которого по разным причинам постоянно срываются) конкуренция с иностранными предпринимателями усилится, и российские предприниматели будут вынуждены больше обращаться к маркетинговому консалтингу. В то же время, учитывая огромную дистанцию между российским «большим», а также «малым» и «средним» бизнесом, не позволяет однозначно ответить на данный вопрос. Так, если «большой» бизнес позволял и впредь сможет себе позволить качественный консалтинг, то «малый» и «средний» - не всегда. Поэтому слишком бурного возрастания спроса на маркетинговый консалтинг при вступлении в ВТО ожидать, видимо, не придется. В то же время, после вступления в ВТО, по мнению ряда экспертов, все мы станем свидетелями массовых банкротств, слияний и различного рода укрупнений предприятий в различных отраслях отечественной экономики. Все это на фоне возрастания общей заинтересованности в маркетинговом консалтинге и росте обращений ныне «спящих» фирм, в целом несколько сократит число потенциальных клиентов консалтинговых фирм, а может быть на какое-то время и емкость данного сегмента рынка услуг. Но, несмотря на некоторые негативные тенденции, маркетинговый консалтинг имеет хорошие перспективы развития на ближайшие 10-15 лет.

Основная идея маркетингового консультирования как систем-ного подхода к решению задач организации состоит в приорите-те рыночных взаимодействий над внутрифирменными.

Такой подход позволяет экономичнее определить и реали-зовать рыночные цели предприятия, поскольку прямо направлен на построение эффективного взаимодействия пред-приятия с рынком, рассматривая внутреннюю оптимизацию
как производную от внешней. Это означает, что предпринимателю не надо сначала проводить "ремонт", а затем перепланировку фирмы, принимать решения, которые завтра будут отменены. Предприятие сначала позиционируется на рынке, а затем оптимизируется в соответствии с предполага-емыми целями.

К числу основных областей, в которых на современном российском рынке применяется маркетинговое консультирование, можно отнести нижеследующие [2].

1. Консультирование применяется в областях, в которых не-возможно использование собственного персонала. Главным образом это ревизия управления и ревизия маркетинга. Пер-вая необходима для планирования серьезных реформ, вто-рая может (и должна) быть планово-периодической проце-дурой.

Преимущество консультанта заключается здесь в значи-тельном опыте (возможность сравнения и сопоставления практической эффективности различных подходов и мето-дов), независимой позиции и незаинтересованности в ре-зультате (закончив работу, консультант уходит из организа-ции, а не использует полученные сведения в своих интересах в качестве "серого кардинала", -- это дает ему возможность получения информации). Персонал фирмы любой квалифи-кации не даст руководителю объективной оценки, даже сле-дуя наработанной методике исследования, во-первых, из-за личной заинтересованности в результате (даже на успешных предприятиях только 50% важной информации доходит до руководителя); во-вторых, из-за привычности представлений (правильно то, что делалось до сих пор, луч-шее -- враг хорошего).

Экономический эффект получается в виде последующе-го устранения лишних звеньев, дублированных функций, внедрения оптимальных управленческих технологий и вы-свобождения управленческого ресурса, повышения эффек-тивности маркетингового комплекса.

2. Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий, требующих высокой квалификации и специ-ального опыта. Такими мероприятиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка стратегий, реинжини-ринг предприятий, экспертиза бизнес-проектов. Мероприя-тия такого рода носят разовый характер и в то же время могут быть чрезвычайно объемными. Предприятие просто не имеет персонала необходимой квалификации, так как в "нормальном" режиме функционирования он не нужен. Консультирование предоставляет необходимый персонал и обеспечивает максимально эффективную работу.

Экономический эффект в разных случаях достигается по-разному: нахождение рыночных возможностей и разработка стратегий дают долгосрочное преимущество в виде эконо-мии средств на непроизводительных затратах, конкурент-ное преимущество, преимущество во времени; эффектив-ность реструктуризации может выразиться в увеличении сбыта или сокращении затрат, в высвобождении мощнос-тей предприятия или, например, связанного капитала; кор-ректировка бизнес-проекта по результатам экспертизы пре-дотвратит непроизводительные затраты. Консультирование применяется в случаях, когда руководи-телю необходимо иметь экспертную альтернативную точку зрения: это может быть проект покупки завода, склада, размещения предприятия в другом городе и т. п. От экспертизы бизнес-проекта этот вариант отличается главным образом отсутствием бизнес-проекта как такового. На этой стадии принимается или отклоняется решение о детальной (и до-рогостоящей) проработке проекта.

3. Консультирование применяется для специальных меропри-ятий, носящих постоянно-периодический характер, когда требуется высокая квалификация, но держать высокоопла-чиваемого специалиста на ставке нецелесообразно (например, для разработки рекламных кампаний).

Эффект достигается за счет экономии средств на содер-жание специалиста в штате без потери эффективности са-мой кампании.

4. Консультирование используется для обучения персонала в процессе работы. Совместная работа консультанта и персо-нала заказчика по конкретному проекту достигает целей обу-чения наряду с преимуществами предыдущего варианта. Консультирование применяется на постоянно-периодичес-кой основе в случаях, когда изменения на предприятии про- исходят постоянно и когда решения необходимо принимать быстро. У руководителя просто нет времени проработать ; проблему самому, а незанятых специалистов нужной квали-фикации на предприятии нет.

Эффект достигается в снижении риска в принятии реше-ний благодаря независимому стороннему взгляду на поло-жение вещей.

5. Консультирование применяется на разовой основе в случа-ях, когда руководителю необходимо обсудить проблему, получить подсказку извне, так как проблема касается пер-сонала, какое из альтернативных решений предпочесть.

Здесь эффект от консультирования связан с ускорением решения проблемы руководителем.

Теоретически консультирование обеспечивает больший эко-номический эффект благополучным предприятиям, чем про-блемным. Имея значительный потенциал развития, большую степень свободы, благополучное предприятие получает и боль-ший эффект.

Для проблемного предприятия, обладающего обычно огра-ниченным арсеналом возможностей, действия которого носят скорее вынужденный характер, консультирование может стать последним шансом для выживания. Стимулы к применению консультирования для него выше.

На практике консультирование чаще используется органи-зациями, которые осознали наличие у себя тех или иных про-блем, в настоящий момент не являющихся критическими. От-нести их к полностью проблемным или полностью благопо-лучным нельзя.

Говоря о маркетинговом консалтинге, следует отметить и некоторые этические моменты. Большинство более или менее крупных ассоциаций консуль-тантов и даже отдельные консалтинговые фирмы имеют соб-ственные этические кодексы консультирования, отличающие как правило, некоторыми нюансами. Практический смысл кодекса -- задание ориентиров консультантам и заказчикам. Первым адресуются стандарты профессионализма, которых они, возможно, придерживаются, вторым -- определенные гаран-тии которым, может быть, верят. Маркетинговое консульти-рование как самостоятельный комплексный подход также нуж-дается в подобном кодексе. Не претендуя на полноту и завершенность, ряд специалистов [1,2] формулируют некоторые актуальные положе-ния этого кодекса с обоснованием причин, по которым его следует придерживаться консультанту:

1. Следует выполнять только действительно полезное кли--
енту задание. Если в процессе работ выясняется, что полезный
результат не может быть получен, производим переформули-
рование задачи либо принимаем совместное с клиентом реше--
ние о прекращении (непроведении) работ.

Заказчик далеко не всегда в курсе своих реальных проблем, гораздо чаще он описывает симптомы (потому и приглашает консультанта, а не решает сам). Вместе с тем он иногда не готов принять выявленные консультантом факты и скорректи-ровать свою позицию. Бесполезное (хотя и востребованное) задание не позволит ему получить экономический эффект, вина за это будет возложена на консультанта. Так или иначе инфор-мация о некачественной работе распространится на рынке, что повредит репутации консультанта и ограничит его возможнос-ти получения заказов.

2. Говорить заказчику только то, что ему следует знать, а не то, что он хочет услышать.

Хотя на конференциях в Интернете чаще можно увидеть про-тивоположный совет, данный путь тупиковый. Конечно, кли-ент охотнее платит за позитивную информацию, подтвержда-ющую его представления, но рано или поздно он получит полную информацию о наличии проблем (скорее поздно, ког-да ситуацию уже трудно будет исправить), и тогда произойдет переоценка качества консультанта. Негативная оценка распро-странится на рынке, нанеся урон репутации консультанта.

Страницы: 1, 2, 3, 4