Создание положительного имиджа -- нечто большее, чем просто хорошая рек-ламная кампания, это -- сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимоза-висимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

Фундамент

Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра-нение положительного имиджа компании. Для построй-ки фундамента имиджа и репутации необходи-мо предпринять 5 шагов.

Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые можно разработать положение о целях своего бизне-са. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии ва-шей радиостанции. Следующий шаг -- определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда радиостанция двигается.

Затем нужно решить, каким стандартам должны сле-довать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сфор-мулировать письменно. Они должны вытекать из ре-зультатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам -- метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

Внешний имидж

Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта -- наиболее важ-ный элемент создания хорошей деловой репутации. Рек-лама может привлечь к аудиторию, но степень удовлетворения потребителей зависит от их качества творческого продукта. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет творческий продукт низкого качества.

Осязаемый имидж -- создается из восприятия радиостанции аудиторией при помощи его пяти чувств, ее впечатление складывается из того, что она ви-дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле-менту относится все, начиная от названия радиостанции и ее девиза и заканчивая интерьером офиса, логотипом и фир-менным бланком.

Удачная реклама позволяет создать достаточно мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность вашей компании? Насколько четко она со-общает аудитории об отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем и слушателем эмоцио-нальная связь? Насколько верно определен ры-нок, чтобы создать соответствующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые оп-ределяют эффективность рекламы.

Общественная деятельность -- неотъемлемая часть программы по созданию внеш-него имиджа радиостанции. Здесь трудно переоценить презентации.

Взаимоотношения радиостанции со средствами массовой информации (телевидением, прессой) становятся все более и более существен-ным элементом любой программы по имиджу.

И, наконец, для многих руководителей компаний необ-ходимой частью программы по формированию корпо-ративного имиджа стали отношения с инвесторами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно облегчится, если удалось заложить проч-ный фундамент в других ее разделах.

Обращаясь к последнему элементу создания внеш-него имиджа, радиостанция должна опираться не только на здравый смысл, порой целесообразно использовать прием эпатажа. Что и было сделано при разработке новой концепции радиостанции «Европа Плюс» - «МУЗЫКАЙФ!»(Приложение 1).

Внутренний имидж

В процессе разработки бюджета компании его составителям необ-ходимо глубокое понимание целей и задач планирова-ния затрат на формирование имиджа, это поможет пре-дугадать реакцию аудитории, восприятие музыки и информации. Техника радиовещания также делает возможным уве-личить потенциал имиджа. Программы по созданию внутреннего имиджа ук-репляют моральный настрой сотрудников и их предан-ность компании. К программам, влияющим на внутрен-ний имидж, относятся:

1.Кадровая политика радиостанции.

2.Ориентация и тренинги сотрудников.

3.Программы их поощрения.

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия со-трудника в той или иной должности, возможность про-движения по служебной лестнице, премии и внутрен-ние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала -- ключевое звено создания у сотрудников представления о радиостанции и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компа-нии перед покупателями. Ориентация и тренинги пер-сонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с аудиторией, насколько компетентно, про-фессионально и творчески они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. За-траты на этот самый эффективный способ создания вы-сокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоцио-нальную потребность человека -- стремление к ощуще-нию своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Деловой имидж, прежде всего -- восприятие об-ществом радиостанции. Его можно улучшить путем проведения занятий с сотрудниками, направлен-ных на повышение уровня установления обратной связи с аудиторией, на создание высоких стандартов работы персонала.

Неосязаемый имидж

Приятный, добрый, понимающий, симпатичный, создающий хорошее настроение. Рас-стройство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувства далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обязатель-но влияют на суждения. А суждения, в свою оче-редь, определяют решение о продолжительности прослушивания радиостанции. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощуще-ниях. Именно от него зависит, сможете ли вы устано-вить связь с «Я» и эмоциональными струнами аудитории, и общества.

Каждая компания стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа.

Заключение

Подводя итог исследованию, отметим, что его цель и основные задачи можно считать выполненными. Осуществлен маркетинговый анализ петербургского радиорынка, выявлены факторы внешней и внутренней среды для радиостанции «Европа Плюс» и ее целевая аудитория.

В ходе анализа установлено, что радиостанция является признанным лидером петербургского рынка радиовещания и имеет целевую аудиторию среди слушателей в возрасте 20-40 лет с оптимистическим взглядом на жизнь.

В ходе работы осуществлено планирование комплекса маркетинга радиостанции, построено «дерево целей» и сетевая модель маркетингового комплекса работ; представлена программа мероприятий по формированию имиджа радиостанции.

К вышеизложенному следует добавить, что сегодня слушатель, которому не нравится какой-то музыкальный отрывок, просто нажимает на кнопку и переключается на радиостанцию, импонирующую ему больше. Так диск за диском радиостанция начинает терять свою аудиторию, которая тает и постепенно сходит на нет. Сегодня слушатели держат в своих руках право даровать жизнь или обрекать на смерть целые коллективы, занимающиеся музыкальным коммерческим радиовещанием.

Умение удовлетворить свою целевую аудиторию, знать ее вкусы, ее ожидания ставится во главу угла на ведущих станциях, в том числе на радиостанции «Европа Плюс». Сегодня как никогда важно построить внутреннюю информационную систему, способную создать детальный портрет потребителя, систему, постоянно сообщающую о его положительной и отрицательной реакции на продукт, которым является эфир каждой отдельно взятой радиостанции, поэтому музыкальные маркетинговые исследования постепенно начинают играть такую же важную роль, как и профессионализм команды, делающей то или иное радио.

Каждый день приносит что-то новое. Каждую минуту происходят социальные, рыночные, финансовые и технические изменения. При всем при этом никто не знает, что будет дальше, поэтому первый шаг к лидерству - это обретение способности адекватно реагировать на перемены, которые влияют на работу. И здесь именно исследования позволяют наладить постоянную обратную связь с целевой аудиторией, вовремя среагировать на изменение ее вкусов и настроений и, как следствие, скорректировать эфир.

Список использованной литературы

Законодательная и нормативная литература

О ЛИЦЕНЗИРОВАНИИ отдельных видов деятельности: Федеральный закон от 25 сентября 1998 г. № 158-ФЗ (с изм. и доп. от 28 ноября 1998 г.).

Учебная и специальная литература

Алексунин В.А. Маркетинг.Краткий курс. Учебное

пособие.-2-е изд.- М. Изд. Дом «Дашков и

К»,2001 г.

Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика,

1999.

Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка.

М.:Русская Деловая литература,1999.

Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике

пе-ре-ход-ного периода. - М.: Экономика, 1997.

6. Браун Л.Имидж - путь к успеху.-СПб.: Питер,

2000.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 1998.

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

Джи Б.Д. Имидж фирмы.-СПб.: Питер, 1999.

Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие. Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995. - 255 с.

Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление - М.:ИНФРА-М.-2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АОЗТ "Литера плюс". 1995. - 699 с.

Карлоф Б. Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы.- Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия менеджмента). Экономика. 1993. - 367 с.

Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг.-М.:Юрайт-М.,2001.

Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум. - М., 1998.

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фир-мы. - М.: «Ось-89», 1999.

Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М.: Финансы и статистика, 1999.

Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.

Реклама в бизнесе. Учебное пособие./ под ред.Т.К.Серегиной, Л.М.Титковой.-М.,1996.

Романенко И.В. Управление персоналом :Конспект лекций.-СПб., 2000.

Сакс Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер.с англ.- М.: Экономика. 1994. - 333 с.

Современный маркетинг. Под ред. В.Е.Хруцкого.

- М.:ФиС. 1991.

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: эконо

мика, стратегия, управление.- М.:ИНФРА-М,2000.

Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг:

Учебник.-М.:БШ,2000.

Фегеле 3. Директ-маркетинг. - М.: АС «Интерэкс

перт», 1998.

26. Эванс Дж.,Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер.

с англ. Авт.предисл.и науч. ред. А.А.Горячев -

М.: Экономика. 1993.

Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика:

Учеб.пособие, 2-е изд.-М.:Гном-Пресс,1998.

Подписка журналов «Коммерсант DAILY»,

«ЭКСПЕРТ» и другие. 1998-2001 гг.

Материалы маркетинговых исследований медиа-

рынка г.Санкт-Петербурга фирм Комкон-СПб и

Gallup, документы радиостанции «Европа Плюс».

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8