В сущности, «американские» ценности - это общечеловеческие культурные традиции, являющиеся ценностями любого цивилизованного общества, в том числе и у нас в России. Однако здесь есть свои нюансы, например, россияне, в своем большинстве больше любящие доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное, отвергают рекламу с гомосексуальной тематикой, с пошлостью, ложью, откровенными постельными сценами.
Очень удачный пример, ярко характеризующий национальные особенности, привел все тот же О. Феофанов: «Недавно в одной из западных стран был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом - женщина с перекошенным от боли лицом. На втором - женщина, принимающая лекарство. На третьем - она же, счастливая и довольная. Кажется, убедительно. Но в Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полный провал. Там и читают справа налево, и картинки рассматривают в том же порядке. Представьте себе потребителя, видящего жизнерадостную женщину, которая после приема рекламируемо лекарства корчится от боли» Феофанов О. Указ. соч. С. 43..
Из всего сказанного можно сделать вывод о том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать национальные ценности, так как они, и особенно моральные, могут резко отличаться: что приемлемо и положительно для одного общества, может восприниматься с совершенно другим знаком - в другом.
Существует целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. Перечислим основные:
Ш фактор насыщения рынка;
Ш фактор низкой покупательной способности населения;
Ш фактор роста недоверия к качеству дешевых (не фирменных) зарубежных товаров;
Ш фактор государственных и общественных мер по защите отечественного потребителя;
Ш фактор высокого уровня недоверия к рекламе;
Ш фактор развития региональных рынков;
Ш фактор неприятия российским населением «мягкой продажи»;
Ш фактор «рекламной недостаточности».
Грамотная «раскрутка» перспективных марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно развитых странах.
Итак, у качественных российских товаров на отечественном рынке есть определённые перспективы при условии грамотной комплексной рекламной поддержки, максимально использующей достижения современного брендинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной «рекламной недостаточности» при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют «перехватить инициативу» у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брендинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.
При этом только так называемый сильный товарный знак, обладающий высокой охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.
Престижность товара, являющаяся основой его фирменности и идентифицируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия - изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнские, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.
Для нашей страны этот фон нужно создавать и культивировать. Как это, в частности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной ТНК «Огилви энд Мейзер» - фирма «Огилви Рисёч» провела специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей - как собственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе.
Во-вторых, престижность товара создаётся авторитетом фирмы-производителя.
И, в-третьих, престижность формируется на «товарном» уровне - именно брендингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.
В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.
Сегодня на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, старается создать «универсальные бренды» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого. Уместно в заключении напомнить, что Россия - это страна с огромным разнообразием традиций, культур, уровнем развития регионов, что при разработке брендов требует учета множества факторов.
2. Организация продвижения рекламной продукции
2.1. Разработка рекламной кампании
Планирование рекламы начинается с анализа рынка.
1. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка - это сумма потребителей, которые одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.
2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая группа. Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.
Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании.
В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:
Ш Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории.
Ш Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.
Ш Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.
Ш Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.
В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находиться на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.
После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы - выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.
Общая схема планирования рекламной кампании:
Ш Определение и изучение рынка.
Ш Постановка целей рекламной кампании. Выбор каналов и инструментов рекламы.
Ш Определение бюджета рекламной кампании.
Ш Разработка плана рекламной кампании.
Ш Разработка серии рекламных объявлений и их размещение.
Ш Оценка эффективности рекламной кампании
Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.
Конкретность - четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.
Измеримость - цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.
Операционность - четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: Руспартнер Лтд, 1994. С. 92.
.
После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать - содержание обращения, как передать - его логическая структура, в какой форме передать формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:
Рациональный;
Эмоциональный;
Моральный.
Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги.
Существуют следующие требования к эффективной рекламе, которые необходимо использовать для оценки рекламных обращений:
Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания - обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.
Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный «гештальт» или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8